O papel da Publicidade

Num mercado cada vez mais competitivo e concorrencial, a diferenciação é cada vez mais o factor crítico de sucesso. Essa diferenciação pode assumir as mais diversas formas, desde o produto, ao serviço, canais de distribuição e até ao preço.

A publicidade assume aí um papel relevante e dir-se-ia mesmo indispensável para veicular e transmitir essas diferenças.

Os mercados financeiros não fogem desta realidade. E assim a publicidade aos diversos produtos e serviços financeiros, desde os bancos aos seguros, passando pelos créditos ao consumo, também desempenham um papel fundamental no sucesso das empresas.

Numa outra vertente, os últimos anos vieram levantar uma série de questões quanto ao sector financeiro, sendo um dos mais abalados pelos casos de denúncias de má qualidade de serviço e informação prestada antes da compra/subscrição dos diversos produtos, transparência dos seus produtos, etc.

Assim a quantidade e qualidade de informação que se presta e fornece aos clientes têm vindo a ser assunto recorrente a diversos níveis e é obviamente matéria que exige reflexão.

Contudo, não se coloque toda essa responsabilidade em cima da publicidade.

Será a publicidade nos meios tradicionais o meio privilegiado para veicular essa informação detalhada? Ou será a publicidade o meio para atrair os clientes para que posteriormente se possa transmitir essa informação detalhada, seja em folhetos dos produtos específicos ou nos documentos que os clientes têm de ler antes de assinar? Será à publicidade que cabe detalhar todas as especificidades dos produtos?

Escrevo este editorial na altura em que foram colocadas, em consulta pública, as novas regras de publicidade a seguros e fundos de pensões.

Mas a legislação que existe sobre esta matéria já não é suficiente? Já não existe um controlo sobre as mensagens veiculadas? São várias as entidades que opinam sobre estas matérias, desde o Instituto de Seguros de Portugal à CMVM, passando pelo Banco de Portugal. Não será suficiente?

O obrigar a acabar com mensagens e frases do domínio populista, como “contra todos os riscos”, faz pouco sentido. É como obrigar as cervejeiras a acabar com as mensagens que são a melhor cerveja, ou aos detergentes que lavam mais branco, ou aos dentífricos que anunciam que colocam os dentes a brilhar. São mensagens que caíram no domínio público.

Não penso que a solução para evitar as situações de deficiente ou insuficiente informação sejam as restrições em cima de restrições no campo da publicidade.

É óbvio que tem de haver regras para a publicidade, e todos têm de as cumprir.

Mas a publicidade também tem o seu papel a cumprir, e não poderá cumprir o papel de outros, sob pena de se desvirtuar.

Por Ricardo Florêncio

Director editorial marketeer