O Marketing da “Imortalidade”

Por João Jacinto Freitas Ferreira, Project director do site The Gentleman

O pomo da discórdia, uma linda maçã, toda de ouro, com a inscrição “Para A Mais Bela”. Desde tempos imemoriais que, na humanidade, estão inscritos alguns medos e desejos. Um deles, se não o principal, é o medo do envelhecimento e outro é o indissociável desejo permanente pela “imortalidade”, através da procura da eterna juventude.

Podíamos discorrer longamente sobre este tema, começando pelos ritos egípcios do “aKerlife”, passando pela crença generalizada, na Idade Média, de que, no céu, todos nós teremos 33 anos, a idade perfeita do Homem. Pela busca de Ponce de León da fonte da juventude, pelo desenvolvimento da estética e das artes, pela moda, pelo design ou pela arquitectura dos anos 20, como expressão da fuga da morte experimentada antes pela Grande Guerra e a Gripe Espanhola, até aos nossos dias, com as teorias (ainda só) da mulher e do homem biónico. Onde a ideia é, sempre, a recuperação da juventude.

O marketing “mexe” com os sonhos e com os desejos humanos, com o conforto, a segurança, o conhecimento, a satisfação e o reconhecimento social. E, portanto, não é imune a esta possibilidade de comunicação ao consumidor.

O que nos trouxe a pandemia e os subsequentes confinamentos e suas restrições sociais? Como se comporta o consumidor? Depois de uma crise sanitária, os poucos exemplos que temos, datados, mostram-nos uma corrida à medicina e a métodos de preservação e de prevenção da vida, e seus efeitos no corpo humano. Neste tempo não foi diferente, sendo que temos uma sociedade que valoriza extremamente o corpo e a preservação de um aspecto jovem. A cosmética apresenta-se, para muitas marcas, como a “tábua de salvação”, falando-se já do “luxo da beleza” – produtos revolucionários, intervenções estéticas milagrosas, SPA’s, etc.

Vários foram os indícios deste desejo dos consumidores:

– O caso asiático do consumo de produtos de beleza, através de compras online, durante o confinamento, sendo a indústria da cosmética a que teve um profundo impacto na economia, que se julgava parada. Segundo a imprensa asiática (no caso mais especifico da China) foi a cosmética que, enquanto “produto de luxo”, reinou nos tops de compras e procura do consumidor;

– O caso generalizado na Europa do aumento significativo de equipamento desportivo online durante os confinamentos e, no caso português, o aumento da sua procura no segundo desconfinamento, segundo dados da SIBS;

– A procura do luxo da saúde, da estética e da cosmética, mesmo no público consumidor masculino. Para alguns especialistas internacionais de luxo, nomeadamente do mercado asiático, este é um luxo maior do que o das marcas de roupa ou de jóias;

– O aumento dos casos de intervenções de rejuvenescimento, maioritariamente na região da face, devido às reuniões por Zoom ou outras plataformas de comunicação online, em muitas partes do globo. Segundo informações e dados que nos chegaram pela marca FILLMED, durante os anos 2020 e 2021. O objectivo de “levantar a auto-estima”, depois de tanto tempo em casa, pode ser também um motivo para este fenómeno. Recorrer a estas intervenções pode ser uma resposta emotiva, até para os casos de “burn out”.

Esta realidade e a procura do consumidor levanta muitas questões no que toca à forma de comunicação adequada para as marcas e para as intervenções estéticas. Se existe uma procura, terá de existir, necessariamente, uma resposta do mercado. Comunicar esta resposta competirá, naturalmente, às marcas, e aos profissionais da comunicação e do marketing. Para nós, colocam-se, desde logo, três necessidades essenciais:

– A clareza da mensagem, nos seus diversos componentes, métodos e, especialmente, nos resultados da mesma. Muitas vezes, reflectimos sobre as campanhas de publicidade de cremes anti-idade, por exemplo, protagonizados por adolescentes ou jovens. “Devemos começar cedo”, afirmam algumas marcas. Porém, elevam tanto as expectativas do consumidor que acabam por dar crédito ao famoso ditado “quanto maior a subida, maior a queda”;

– A mensagem essencial de aceitação de todas as idades na sua melhor versão. Não deverá falar-se em correcção, mas sim em prevenção. Portanto, é necessária toda a precisão relativa a targets a atingir e a forma certa de abordagem. Dar destaque ao
desenvolvimento de cada indivíduo e não ao seu envelhecimento. Amadurecer graciosamente será o mote. Algumas marcas já o fazem, mas precisamos que seja mais real e geral;

– A sustentabilidade. Neste campo, todos os negócios devem, e são compelidos a, mudar estratégias e métodos. As substâncias, os laboratórios, as experiências têm de ser mais uma preocupação na clareza da comunicação e do marketing, de um produto ou
tratamento de cosmética, que não poderá, igualmente, esquecer a política salarial da empresa ou da marca em questão.

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