O Marketing 60+ melhora a experiência do cliente/paciente na saúde

Por Martin Henkel,  fundador da SeniorLab mercado & consumo 60+, professor de Marketing 60+ na Fundação Getúlio Vargas no Brasil e co-fundador do Terra da Longevidade Produtos e Negócios

Muito se fala em mapear e melhorar a experiência na jornada do paciente, normalmente do momento em que ele entra na instituição até ao melhor desfecho possível. A jornada e a experiência do paciente possuem várias camadas de contacto de marca, comunicação, interacção, pessoal e atendimento em si.

O Aging in Market, conceito construído pela SeniorLab no Brasil, avalia todos os aspectos da relação e interfaces de contacto e comunicação entre o cliente 60+ e marcas, produtos e serviços. As questões naturais do envelhecimento e os seus impactos nos cinco sentidos e na cognição foram ignorados nos conceitos do marketing e design até há pouco tempo. Estas alterações normais e esperadas interferem na forma de utilizar as ferramentas e técnicas de comunicação, venda e até da construção do branding. É disto que se trata a UX60+ na saúde: avaliar se todas as interfaces de construção de marca, contacto, relacionamento e orientação de serviços estão a funcionar adequadamente para a pessoa 60+.

Este é um tema novo que recentemente integrou o programa do Curso de Formação Executiva em Mercado da Longevidade da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo. Só isto já tangibiliza a importância deste novo olhar do marketing em relação ao consumidor 60+. Encontramos os caminhos e formas para garantir uma comunicação bilateral com a menor perda e maior engajamento do cliente/paciente.

Fonte: Metodologia aplicada pela SeniorLab

A comunicação plena com o cliente/paciente 60+ também depende, no caso de uma interface por voz – seja em chatbot por voz, URA ou atendimento pessoal via call center ou atendimento em ramal -, do tipo de voz. Este foi um dos grandes ensinamentos que o olhar do Aging in Market trouxe para a User eXperience 60+.

Existem tipos de vozes que não funcionam para este público e a explicação é simples: a partir dos 50 anos, a nossa audição perde algumas frequências e isto se intensifica após os 60 anos. Não se trata de surdez e, sim, de menos sensibilidade aos sons agudos e as vozes são combinações de frequências. As mais graves são as mais adequadas para o perfeito entendimento deste cliente/paciente. Na nossa experiência de quase uma década, posso garantir que isto não é um detalhe. Ao entendermos como o cliente 60+ interage com as marcas, produtos e serviços, foi possível descobrir muito sobre como as conexões acontecem, se desfazem ou se consolidam.

A chave está na experiência que este consumidor vivencia com a marca. Em segmentos sem concorrência, o cliente acaba por se submeter ao que tem acesso. A questão fica bem mais complexa quando concorrentes se posicionam e percebem, especialmente na área da saúde, o quanto este cliente/paciente é importante nos serviços e abordagens de alta complexidade hospitalar. Ao observarmos o tempo médio de permanência levantado pela Anahp no Brasil por faixa etária temos, em ordem crescente, o grupo 15-29 anos com 2,5 dias, 30-44 anos com 2,6 dias, 45 a 59 anos com 3,2 dias, 0-14 anos com 3,9 dias e o grupo sénior com a faixa 60-74 anos com 4,53 dias e os 75+ anos com 8,3 dias de internamento em média. Creio que os períodos de internamento sejam similares em Portugal. Fica evidente que o grupo de clientes/pacientes 60+ são os que mais utilizam e demandam as estruturas hospitalares.

Os serviços e consultas nas especialidades médicas assim como os exames são importantes na construção da relação de confiança entre o cliente/paciente e a instituição de saúde. É comum que numa relação de longo prazo aumentem os níveis de alta complexidade nos atendimentos, exames e internamentos. Não devemos descuidar do “ajuste fino” que podemos aplicar em todas as interfaces de contacto para uma User eXperience 60+ o mais perfeita possível e que ultrapassa as interfaces web e digitais, avançando especialmente nas interfaces de comunicação interna e especialmente na interface pessoa-pessoa.

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