«O jornalismo está sob um ataque prolongado e acelerado»

Depois da 1ª série das StarTalks | Conversas de Marketing, que decorreram ao longo de 2023 e nas quais se discutiram temas relevantes para a transformação e transição digital no marketing, o Prémio Cinco Estrelas organizou o StarTalk Summit. O evento realizou-se no auditório da Reitoria da Universidade Nova em Lisboa, com o objectivo de consolidar conteúdos, apresentar insights internacionais e fomentar o networking entre profissionais de marcas

Matt Carmichael, vice presidente sénior do Ipsos Global Trends & Foresight e editor do What the Future, esteve presente no StarTalk Summit apresentando um conjunto de tendências previstas para 2024 no que se refere à utilização da tecnologia e o impacto que estas terão junto das marcas no seu todo. À margem deste evento, o profissional esteve à conversa com a Marketeer sobre temas tão variados como o estado do jornalismo, o envelhecimento da população, a saúde e a IA.

Como é que o envelhecimento da população está a moldar os produtos e serviços oferecidos pelas marcas/empresas?

Na minha opinião, o envelhecimento da população não está a moldar suficientemente os produtos e serviços oferecidos. Pelo menos ainda não. O envelhecimento da população é uma daquelas tendências que prevemos e que está em crescimento há décadas. As pessoas estão a viver mais, a ter menos filhos e a tê-los mais tarde na vida. Portanto, as marcas e as empresas deveriam pensar em como criar produtos que atendam às novas necessidades da população. Isso é parcialmente uma questão de I&D e inovação. É parcialmente uma questão de experiência do utilizador e do cliente. É parcialmente um desafio criativo de como se envia mensagens para essa população e também como se inclui populações mais velhas em todas as mensagens. Não se trata apenas de produzir produtos para idosos. Isto irá remodelar a força de trabalho, o espaço de cuidados de saúde e de prestação de cuidados e a economia em geral.

Este não é apenas um segmento em crescimento, mas em muitos mercados é uma audiência com mais liquidez do que a população em geral.

Mas é importante notar que “envelhecimento da população” significa coisas diferentes em mercados diferentes. A idade média em África é metade da dos EUA ou da China. E até 2050, um em cada três jovens no mundo será africano, de acordo com as projecções actuais.

Que desafios a polarização social traz aos profissionais de marketing?

Os profissionais de marketing estão em uma posição difícil. Por um lado, as pessoas pensam que os sistemas, como os governos e outras instituições, estão falidos e são incapazes de resolver as crises mundiais, como as alterações climáticas ou a desigualdade. Por isso, procuram marcas que desempenhem um papel nas soluções. As pessoas dizem que pagarão mais por marcas que estejam alinhadas com seus valores. Por outro lado, os nossos valores são muitas vezes tão fragmentados que, se uma marca aborda um problema, pode incomodar tantas pessoas quantas as que apoia. As marcas precisam de entender os seus clientes e aquilo em que eles acreditam. As marcas também precisam de perceber quais espaços, questões, tópicos e causas terão repercussão nos seus clientes. Além disso, as marcas também precisam de ajudar a enfrentar estes desafios porque, independentemente dos ventos políticos, a criação de produtos e serviços mais sustentáveis, por exemplo, deve continuar a ser uma prioridade. O truque será apoiar-se nas soluções de forma a ficar fora da disputa política. Estamos a ver casos em que os esforços de sustentabilidade costumavam ser um argumento de venda importante. Esses esforços ainda estão em andamento, mas agora de forma mais silenciosa.

Com o aparecimento de ferramentas de IA generativa, a formação continua a fazer sentido como tem sido feita até agora? Que competências são cruciais para o profissional de marketing do futuro?

É claro que existem muitas funções e competências no marketing. E muitos profissionais de marketing usam muitos chapéus, como dizem. Como em muitas outras profissões, os profissionais de marketing devem aprender rapidamente como começar a incorporar novas ferramentas nos fluxos de trabalho existentes e a desenvolver novas. Essas ferramentas já estão a transformar a velocidade com que podemos realizar algumas tarefas e isso só aumentará à medida que as ferramentas de IA ficarem mais rápidas e melhores. Para muitos profissionais de marketing, as competências de dados e análise são essenciais, assim como os princípios básicos de comunicação e narrativa. Portanto, por mais importante que seja usar novas ferramentas de IA, também será importante ser fluente nas tarefas que a IA não pode realizar, como inovação, pensamento crítico, actividades semelhantes às do jornalismo e criação de conteúdo novo e atraente que não seja construído sobre a reciclagem de ideias anteriores. Acho que os humanos continuarão a compreender melhor os outros humanos do que a IA durante algum tempo e esse é o cerne do marketing.

A saúde mental é um dos maiores problemas actuais. Será de esperar que permaneça no centro da vida dos consumidores?

A saúde é fascinante. Temos tantas tendências positivas sobre nutrição e boa forma, detecção precoce de doenças e novas curas e tratamentos. Mas, por outro lado, temos epidemias mundiais de obesidade, diabetes, doenças cardíacas e crises de saúde mental. A saúde mental será verdadeiramente uma preocupação para as pessoas. Há uma compreensão crescente em todo o mundo sobre a importância da saúde mental e a sua relação com a nossa saúde física. O meu palpite, entretanto, é que com a crescente compreensão surgirão algumas reacções adversas. À medida que mais pessoas são diagnosticadas com condições como depressão e ansiedade, algumas recuarão e tentarão banalizar essas e outras condições. Mas, no geral, os nossos dados mostram que estamos a desenvolver um sentido mais holístico de saúde e bem-estar e continuamos a ver a importância de compreender e também de cuidar do nosso eu mental, bem como do nosso eu físico.

Quais são as principais tendências que observa no mundo do jornalismo online?

O jornalismo nunca foi tão necessário e tão ameaçado. É assustador. Com a ascensão da IA, será cada vez mais difícil dizer o que é verdade e o que é real. Ter fontes confiáveis ​​de informação é crucial. Mas o jornalismo está sob um ataque prolongado e acelerado. O modelo de negócios já está quebrado e vai piorar à medida que a IA resume as histórias, em vez de direccionar o tráfego para as mesmas, e torna a segmentação de anúncios mais personalizada e sofisticada. Há vozes que gritam as notícias, afogando-as num mar de desinformação e semeando dúvidas sobre a sua credibilidade. As notícias locais estão, especialmente, vacilantes. Os jornalistas tendem a pensar que a solução é mais e melhor jornalismo. Mas a qualidade dos trabalhos originais ainda é muito elevada. Não creio que os jornalistas consigam sair desta situação através do jornalismo. É necessário que haja um novo modelo que não seja suportado por anúncios (muito fragmentado para ser mais escalonado) ou baseado em assinaturas (também fragmentado, além de que perderam a proposta de valor para as pessoas porque estão acostumadas a receber muito de graça). Será que alguém descobrirá isso antes que seja tarde demais? Temo que a resposta seja não.

Texto de Maria João Lima

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