O hábito não faz o monge!

M.ª João Vieira Pinto

Directora de Redacção Marketeer

E será que o faz na Comunicação? Há anos que a auto-regulamentação tem vindo a fechar círculos, a estreitar actuações, a definir regras de jogo que inibem muitas marcas, precisamente, de irem ao mesmo jogo. Mas que protegem consumidores. Ou será que é indústrias, algumas indústrias? Porque, neste tabuleiro, nem todos os peões se movem à mesma velocidade e nem todas as leis são da transparência que se gostaria.

Se tudo estivesse pronto a tempo, já tinha acabado a publicidade a alimentos e bebidas com elevado teor de sal, açúcar e ácidos gordos saturados e transformados junto a escolas, parques infantis, cinemas e programas de televisão e rádio – desde que dirigidos a crianças com menos de 16 anos. Mas não está. Mais, não só a Lei não ficou concluída nos timings anunciados, como ainda hoje os fabricantes não sabem, preto no branco, que teores são esses. De que quantidade de açúcar se fala, qual o nível de ácido gordo, quantos gramas de sal…!

De tudo isto demos conta em fórum organizado em Junho, em Lisboa, e onde Nuno Fernandes Thomaz, presidente da Centromarca, colocou alguns dedos na ferida: «Nas áreas da Reputação e Comunicação e, considerando o trabalho feito diariamente e os mecanismos de checks and balances voluntariamente construídos pelos operadores, não temos dúvidas de que a intervenção das autoridades é essencialmente guiada pela vontade dos políticos e não tanto pelo imperativo das políticas. Porque, por um lado, o cidadão é o regulador mais eficaz de tudo o que prejudica a reputação das marcas. Porque as marcas estabeleceram acordos de auto-regulação muito estritos em matéria de comunicação comercial nas áreas mais sensíveis – casos da comunicação para crianças, bebidas alcoólicas ou influencers; e colocaram de pé uma entidade – a ARP – que funciona como garante da auto- -regulação na publicidade, mesmo fora daquelas áreas sensíveis», constatou.

O que quis dizer Nuno Fernandes Thomaz? No fundo, que o rei vai nu! Mas, também, que o hábito que veste o monge não deveria estar roto, ou não fosse a Marca um dos garantes de qualidade e inovação para o consumidor e factor de competitividade e de criação de riqueza para a Economia!

Que a regulação importa, claro que importa. Mas que não se perca nos corredores da burocracia e de valores que destroem, sim, o valor de muita marca.

Editorial publicado na revista Marketeer n.º 275 de Junho de 2019.