O golpe de marketing do Carrefour França
Por Nuno Lamúrias, head of Marketing da APPLIC8
Na primeira semana deste ano, o Carrefour França tomou uma medida que logo saltou para a primeira página dos jornais de todo o mundo: deixar de vender Pepsi e todas as marcas do grupo Pepsico.
Esta decisão até poderia ter passado despercebida se não tivesse sido acompanhada de uma campanha presente em 9.000 das suas lojas – 2/3 do total – com a respectiva indicação que estas marcas não seriam mais vendidas devido a um aumento inaceitável de preços.
Já há uns meses, o Carrefour tinha também lançado uma campanha contra o efeito ‘shrinkflation’, uma técnica onde as marcas, de forma subtil, reduzem a capacidade das embalagens mantendo o mesmo preço, levando a um aumento da quantia paga pelo respetivo produto sem que o consumidor se aperceba de forma imediata.
Com estas medidas, o Carrefour – a maior cadeia francesa de retalho alimentar – marca um ‘statement’ da sua posição no mercado: nós estamos com os nossos consumidores na luta contra o aumento de preços! Estamos solidários convosco! Os culpados são os fabricantes!
Será que é mesmo assim?
Será que o Carrefour teria a mesma atitude se a marca em causa fosse a Coca-Cola, Nestlé ou Colgate, marcas líderes nos seus segmentos? Estariam dispostos a perder as suas vendas nestas marcas para as cadeias concorrentes?
A decisão de listar um produto nas suas prateleiras é, unicamente, dos retalhistas. Podemos encontrar produtos mais caros ou mais baratos e, no final do dia, a decisão de comprar é, sempre, do consumidor.
Esta campanha foi um excelente golpe de marketing que qualquer cadeia retalhista do mundo gostaria de ter criado, ganhando ‘earn media’ – publicidade gratuita através da sua divulgação massiva na imprensa mundial -, posicionamento de marca solidário junto dos seus consumidores e, ainda, uma posição de força para a negociação com outros fabricantes para os próximos meses.