O Futuro é Phygital

Por Gustavo Marques Mendes, professor convidado da Porto Business School e director de Marketing da New Coffee

A generalização das tecnologias móveis tem influenciado não só o comportamento das pessoas, mas também as suas expectativas em relação à interactividade. Estando continuamente ligadas de uma forma personalizada, onde quer que estejam, as pessoas começam a esperar capacidades semelhantes dos ambientes físicos (quem não se lembra do famoso vídeo da criança a tentar fazer “swipe left” numa revista de papel?).

A personalização (“customização”) oferecida pelas aplicações móveis normaliza a expectativa de que os ambientes e processos físicos também possam ser personalizáveis, culminando na necessidade de mudar as segmentações e os processos de serviços fixos para modelos contextuais.

Por sua vez, a ubiquidade reformulou o processo de compra, permitindo aos clientes – em tempo real – comparar marcas, avaliar características e preços de produtos a uma escala global, assim como a consideração e a possibilidade de ver, ler e verificar comentários e opiniões de um grupo de pessoas muito maior do que a sua rede de contactos “natural”.

O consumidor – como ser humano – percebe apenas de experiências, não distingue canais e espera por isso uma experiência de compra e de consumo que respeite essa sua natureza. O (novo) consumidor caracteriza-se pela sua capacidade de se movimentar com total autonomia em qualquer tipo de ambiente, para tomar as suas próprias decisões e interagir a partir de qualquer meio.

Os consumidores existem hoje num mundo que é – ao mesmo tempo – físico e digital. O limiar entre físico e digital (já) desapareceu: os mundos real e virtual colidiram e já não existem motivos para haver barreiras que os separem. Isto requer o melhor dos dois mundos para criar experiências unificadas.

Phygital – um termo resultante da contração de Physical (físico em inglês) com Digital – é a intersecção destes dois mundos, a união de experiências de átomos e bits, o momento em que físico e digital se fundem.

Estamos a falar de experiências que incorporam tecnologias digitais e elementos físicos (analógicos), com integração num ambiente natural: sem limites, sem departamentos, sem diferenciação de canais. Não se trata de “redistribuir” equipamento ou tecnologia num espaço físico (por exemplo a “loja”), mas sim de desenhar toda a jornada do cliente, adaptando o ambiente e os processos operacionais para apoiar uma experiência integrada e personalizada.

Phygital é a intersecção de dois mundos, que pode acontecer por inúmeros meios, onde o smartphone é apenas um deles e no futuro nem sequer o principal. Como refere Karina Israel, directora-executiva da YDreams Global, «a união do físico com o digital ocorre nos objectos com o IoT (Internet of Things); nas roupas e acessórios com Wearables; no próprio ambiente com inteligência ambiental (AmI); com a tecnologia transparente da computação ubíqua (conhecida também como tecnologia calma); com processos não necessariamente electrónicos como Reality Computing; entre outros. Os meios são meros suportes e não mais do que isso».

Que Impactos?

Phygital é uma evolução “natural” das transformações que temos vindo a assistir, nomeadamente no retalho moderno. Primeiro com a evolução do conceito de multicanal – vários canais de vendas, sem qualquer integração entre eles – para uma abordagem cross channel, mais avançada e integrada, permitindo que os clientes que compram online levantem na loja física ou em algum “pick up point” determinado (e possam devolver o produto usando a mesma lógica).

Mas é com o conceito de omnicanal – e de ecossistema – que pela primeira vez podemos falar de uma experiência totalmente integrada, incluindo os canais de vendas e comunicação, assim como uma cadeia de fornecimento (“supply chain”) totalmente integrada e focada na construção de uma experiência de consumidor única.

E quando todos achavam que o futuro era abrir lojas online (“from bricks to clicks”), damos conta da contra tendência “from clicks to bricks”, que mostrou um inesperado movimento das marcas nativas digitais do online para o físico, como por exemplo quando a Bonobos, Warner Parker e BirchBox abriram as suas lojas “físicas” ou a gigante Amazon abriu a loja “Amazon Books” e comprou a tradicional loja de frescos “Whole Foods”.

Mas foi o suficiente para alterar o papel da loja física. Entram em jogo os novos conceitos de “Showrooming” e “Webrooming”: espaços onde o produto está exposto e pode ser experimentado, onde são dados conselhos sobre a sua utilização, onde inclusive se organizam eventos sobre o produto, e onde, em última análise, as encomendas são feitas e enviadas para casa dos clientes. Encontramos bons exemplos nas mais recentes lojas da Parfois no aeroporto de Singapura, o conceito Sephora Flash, ou as lojas físicas “pop-up” da Amazon onde estão apenas expostos os produtos com 4/5 estrelas.

Conceitos ou tecnologias como a realidade aumentada e a inteligência artificial vieram ganhar espaço para oferecer uma experiência sem disrupções, durante toda a jornada e de forma totalmente fluida. Vamos, por isso, assistir a uma explosão de novos conceitos Phygital, nos quais a loja/produto/experiência já nasce com a percepção da força de ser concebida unindo os dois mundos de forma integrada e alinhada. São disso exemplo as últimas duas colecções de roupa da Carlings, a experiência de compra através das “montras virtuais” nas estações de metro da Tesco/Home Plus na Coreia, ou os casos da Homa pela Alibaba, a Amazon Go nos EUA e a sua contraparte chinesa Moby, ou mesmo a Jerónimo Martins Store of the Future.

O desafio será, assim, dotar os espaços de um novo significado, apostando em novos produtos, serviços e formatos que vão para lá da venda, reutilizando o espaço para satisfazer as necessidades deste novo “shopper”, acrescentando sempre mais valor.

Os três “I’s”

Para alcançar uma experiência genuinamente Phygital é fundamental tornar os seguintes “três I’s” uma realidade: imediatez, imersão e interacção. Os dois primeiros “I’s”, imediatez e imersão, vêm do território “digital”, enquanto o terceiro “I”, interacção, vem do mundo físico. A Imediatez trabalha para assegurar que as coisas aconteçam num momento exacto no tempo. A Imersão determina que o utilizador é parte da experiência. Finalmente, a Interacção está relacionada com a criação da comunicação que é necessária para activar a parte mais física e emocional do processo de compra.

Há, no entanto, um aviso à navegação que não pode ser descurado. O facto de lidarmos diariamente com estes conceitos, o facto de todos os dias encontrarmos mais exemplos da aplicação da tecnologia para a criação de verdadeiras experiências Phygital, cria a “ilusão” de que tudo é uma realidade ao alcance da mão. Mas a verdade é que ainda temos muito caminho a percorrer, se queremos tornar a evolução transversal e pervasiva a toda a vida das pessoas. Se não, só temos de nos lembrar da reedição recente da “telescola”. Quando achamos que íamos estar perante uma verdadeira experiência Phygital, percebemos que tal era completamente impossível (por inúmeros factores que não vou elencar)… ficámos, por isso, perante uma experiência “single channel” frustrante, que nem ao digital chegou e que não se deveria repetir.

Desta forma, o nosso desafio é oferecer experiências memoráveis ligadas a objectivos estratégicos e claros. Só então a transformação Phygital será uma transformação sustentável e consistente.

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