O out-of-home (OOH) consolidou em 2025 um percurso de transformação que o afasta definitivamente da imagem de meio tradicional e o posiciona como um dos pilares estratégicos da comunicação das marcas. Em Portugal, o setor da publicidade exterior reforçou o seu peso no media mix, impulsionado pela maturidade do digital out-of-home (DOOH), pela compra programática e por uma crescente exigência em termos de eficácia e retorno sobre o investimento.
A leitura é de Andreia Paulo, diretora de marketing e comunicação da JCDecaux, um dos principais operadores do setor, que antevê três movimentos claros para este ano, nomeadamente a integração total do DOOH e da programática nas estratégias omnicanal, uma maior exigência em métricas de impacto e um salto qualitativo na criatividade em ambiente urbano.
“As cidades tornam‑se o melhor ecrã para as marcas – espaços vivos, onde dados, tecnologia e storytelling se cruzam para construir marcas fortes e, ao mesmo tempo, gerar resultados tangíveis”, diz à Marketeer.
O OOH como “plataforma urbana de comunicação”
Neste sentido, para 2026, Andreia Paulo preconiza ainda que a grande tendência seja a de o OOH deixar de ser visto como um “meio de exterior” e passar a ser entendido como uma “plataforma urbana de comunicação”. No próximo ano “vamos ter cidades mais conectadas, com inventário OOH integrado em lógicas de dados, audiências e contexto em tempo real. Isso aproxima o meio da linguagem que os diretores de marketing já usam: segmentação inteligente, relevância, medição e impacto no negócio”, aponta.
Em termos de tendências, a diretora de marketing e comunicação da JCDecaux antecipa também que o OOH passe a estar ligado a dados de mobilidade, audiências e comportamento, “permitindo medir brand lift, footfall e contributo para outras interações digitais”, com a integração com mobile, social e search a “deixar de ser exceção para passar a ser o padrão de planeamento”.
O DOOH programático “também vai escalar, com segmentação por contexto, horário, localização, meteorologia, tráfego, eventos ou até resultados desportivos, pelo que “a criatividade deixa de ser estática e passa a ser um ‘organismo vivo’, que muda com a cidade e com as pessoas”.
E apesar da sofisticação tecnológica, o OOH mantém uma das suas vantagens históricas: a confiança. “Num mundo saturado de estímulos digitais, o OOH ganha valor como meio de visibilidade garantida e de brand safety em ambientes premium e regulados. Continua a ser o meio que cria símbolos urbanos, campanhas que ficam na memória e marcas que ‘ocupam’ a cidade de forma positiva”, aponta a responsável.
“Em síntese, o futuro do OOH será menos sobre formatos e mais sobre experiências urbanas de marca, sustentadas em dados e tecnologia”, acrescenta.
Mudança de mentalidade é o desafio
E estando a tecnologia já disponível — assim como os dados –, o principal desafio passa agora pela mudança de mentalidade. “Ainda há uma parte do mercado a planear OOH como há dez anos, por formatos, com ciclos fechados e com poucos ajustes em função dos objetivos e dos próprios resultados”, alerta a responsável da JCDecaux. Para responder às exigências atuais, o meio precisa de ser gerido com uma lógica “mais próxima do digital”, que passe por testar, aprender e otimizar.
“O nosso papel, enquanto operador, é acelerar esta transição: simplificar o acesso à tecnologia, mostrar casos concretos e as boas práticas assentes em todo o nosso expertise internacional, partilhar métricas e ajudar marcas e agências a tirar partido do inventário de forma mais inteligente. Quando o mercado muda o ‘mindset’ de planeamento, o potencial de crescimento do OOH é enorme”, entende Andreia Paulo.
E num contexto em que a Associação Portuguesa De Anunciantes (APAN) aponta 2026 como um ano de forte pressão na eficiência e no ROI (retorno sobre o investimento), Andreia Paulo considera o OOH tem precisamente vindo a evoluir para “evitar desperdício e demonstrar impacto”.
“Por um lado, a segmentação e a criatividade dinâmica permitem abandonar mensagens genéricas e trabalhar conteúdos ajustados ao contexto, audiência e momento, o que significa que cada impressão no exterior tem mais probabilidade de ser relevante e, portanto, mais eficiente. Por outro, em 2025 começámos já a provar isto com dados e temos um roadmap exigente para 2026 no sentido de incentivar à medição e a reforçar soluções internas nesse sentido, com diferentes métricas de retorno”, explica.
E em termos de métricas, a base continua a assentar em cobertura, frequência e GRP (gross rating points — pontos de audiência bruta) suportados por um estudo nacional de audiências robusto e partilhado. É este estudo que “credibiliza o meio, coloca todos os operadores em pé de igualdade e garante que o investimento em OOH é feito com critérios de transparência e comparabilidade semelhantes aos de outros meios”, afirma a responsável.
Paralelamente, começam a ganhar tração — ainda que, na prática, seja marginal em termos de volume — métricas de brand lift, comportamento, pressão criativa e performance granular.
O OOH como ecrã omnicanal e meio seguro
A integração entre criatividade e media faz do OOH um verdadeiro “ecrã omnicanal”, entende Andreia Paulo, sendo que no futuro, com o Programmatic DOOH (pDOOH), esta integração “vai ser ainda mais fluida”.
“Interações no dispositivo móvel, sinais de intenção ou padrões de mobilidade poderão influenciar, quase em tempo real, o conteúdo exibido no mobiliário urbano. Para o marketing, isto abre uma oportunidade única: criar jornadas de marca verdadeiramente contínuas, onde o consumidor se move entre o digital e o físico sem quebra de relevância nem de experiência”, antevê Andreia Paulo.
Além disso, num ambiente marcado por preocupações crescentes em termos de brand safety, desinformação e uso responsável da inteligência artificial (IA), o OOH “ganha uma vantagem competitiva clara”, entende a responsável.
“É um meio físico e regulado, com 100% de viewability. Não há ad‑blocking, não há scroll, não há skip. A marca está presente, à vista de todos, em ambientes urbanos que reforçam a sua credibilidade. Numa era de feeds voláteis e de conteúdos questionáveis, esta previsibilidade é um ativo”, defende.
Por outro lado, o OOH “é um dos últimos grandes meios verdadeiramente mass media: fala para todos ao mesmo tempo, cria referências coletivas e um sentido de escala que é difícil replicar em ambientes digitais segmentados ao extremo. É a publicidade que se vê em conjunto, que legitima a marca no espaço público”.
Ao mesmo tempo, a utilização de dados e de IA no OOH “é orientada a contexto e relevância, com um nível de transparência e controlo que reduz significativamente riscos de fraude, desinformação ou associação a conteúdos tóxicos”.
“Para os diretores de marketing, isto significa uma coisa simples: impacto, alcance e inovação, sem abdicar de segurança e responsabilidade”, conclui Andreia Paulo.
