«O futebol faz parte do ADN da Heineken»
A marca Heineken, enquanto parceiro oficial de cerveja do UEFA Euro 2020, lançou no mercado uma edição limitada de garrafas coleccionáveis com um design temporário. A nova linha já está disponível na distribuição moderna e no canal Horeca e cada garrafa apresenta a bandeira de um dos 24 países a participar na competição, numa edição especial para colecionadores.
Apesar de a competição ter começado há poucos dias, o feedback por parte dos consumidores a esta edição especial está a ser muito positivo, algo que fica bastante visível nas redes sociais.
Filipa Magalhães, gestora de marca da Heineken para Portugal, conta, em entrevista à Marketeer, que o patrocínio da marca ao UEFA Euro 2020 reforça o posicionamento da Heineken que tem o futebol no seu ADN.
Quais os objectivos traçados para a Heineken em Portugal na sua associação ao Euro?
O futebol é a plataforma de patrocínio mais relevante para os consumidores portugueses, com um interesse espontâneo de 32%, segundo o relatório Brand Sponsor de 2020 da Scopen. Este comportamento está alinhado com o posicionamento da marca de cerveja Heineken, onde o futebol faz parte do seu ADN. O patrocínio do UEFA Euro 2020 veio reforçar o esse posicionamento, pois é uma competição visualizada por cerca de 5 biliões de pessoas em todo o Mundo, envolvendo a participação de 24 selecções de países. Enquanto Parceiro oficial de Cerveja, Heineken pretende ser a marca número um na associação ao UEFA Euro 2020, encorajando os consumidores portugueses a assistirem aos jogos da competição, de 11 de Junho a 11 de Julho, na companhia de uma Heineken Original ou de uma Heineken 0.0%.
Como estão os portugueses a reagir à edição limitada de coleccionáveis?
Conseguimos surpreender os consumidores com esta activação, que inclui a personalização de todas as nossas garrafas (tara perdida) com as bandeiras alusivas às selecções que participam na competição. As garrafas coleccionáveis representam a bandeira de cada uma das selecções participantes na 16.ª edição do Europeu de futebol (24 países = 24 garrafas) e já são um caso de sucesso. Apesar de a competição ter começado há poucos dias, o feedback é muito positivo, não só por parte dos nossos consumidores, especialmente nas redes sociais, com centenas de partilhas com as garrafas Heineken alusivas ao UEFA Euro 2020 em momentos de convívio, como também por parte dos nossos pontos de venda do canal Horeca.
Depois de muitos meses de pandemia e de confinamento, qual a importância que o Euro poderá ter para o sector das bebidas e das cervejas em particular, em Portugal?
A categoria de cerveja continua a ter grandes desafios no seu dia-a-dia, pois apesar dos resultados muito positivos na grande distribuição, o canal Horeca ainda enfrenta algumas restrições. O UEFA Euro 2020, como plataforma que promove o convívio, aparece como um sinal de esperança para os próximos meses. Apesar de os consumidores, clientes e marcas terem vindo a ser obrigados a reinventar esta experiência, a verdade é que é sempre um momento de alegria e partilha de emoções. Nesse sentido, acreditamos que o patrocínio de Heineken irá reforçar não só o posicionamento de marca, como também promover a rotação da cerveja nos pontos de venda parceiros. Sempre através de um consumo e socialização responsável.
De que maneira a incerteza que se vive ao nível das viagens condicionou o desenho das promoções este ano associadas ao evento?
A segurança e a protecção da saúde dos nossos colaboradores, consumidores e parceiros é um pilar fundamental para a marca e um dos valores da empresa. Tendo em conta a situação pandémica, tomámos a decisão, a nível global, de reduzir o número de viagens até ao dia 30 de Junho de 2021. Apesar de esta medida parecer um constrangimento à implementação e desenvolvimento de activações, a verdade é que ‘agilidade’ é a palavra de ordem dos dias que correm. Muitos dos hábitos e interesses que assumíamos como certos sofreram alterações, devido ao contexto em que vivemos. Assim, o desenho de todas as promoções, sendo um exemplo o “Star of the Match” de Heineken, foram pensadas com base nestas premissas, mas sempre com a vontade de incentivar os consumidores a viverem a experiência e as emoções do UEFA Euro 2020 ao mais alto nível, seja num bar ou em casa.
Vivendo a Heineken e a Sagres dentro do universo SCC em Portugal, como se gere esta rivalidade saudável entre as equipas de marketing em anos em que uma veste a camisola da selecção e a outra apoia o evento?
O Grupo Heineken gere um portefólio de bebidas onde o posicionamento e o papel de cada uma das marcas é estrategicamente pensado. Sagres e Heineken são marcas complementares e a presença das duas no UEFA Euro 2020 é exemplo disso. Se por um lado Heineken patrocina a competição, por outro Sagres é o patrocinador mais antigo da Selecção Nacional.
Para todas as equipas internas, tanto na parte estratégica como de implementação, o território de cada uma das marcas é claro e essa visão é transmitida de forma evidente para o consumidor e cliente, elevando o trabalho de equipa para além de uma saudável rivalidade. O desejo de todos é conseguirmos levar as nossas campanhas até à final da competição, o que seria um bom sinal para o futebol português.
Texto de Maria João Lima