O equilíbrio entre uma marca e um país
Por Franco Martino, director de Relações Institucionais e Comunicação Corporativa da Ferrero Iberia
A promoção do país através dos produtos de uma marca é uma estratégia que, apesar de não ser nova, tem aumentado o grau de responsabilidade da própria marca na hora de se avançar com esse tipo de estratégia.
Se por um lado, a associação a uma identidade nacional pode aumentar a reputação e credibilidade da marca aos olhos dos consumidores – como por exemplo através da promoção do local onde nascemos ou vivemos – levando-os a um nível de aceitação superior e, por consequência, sentirem-se assim mais ligados à marca ou produto, por outro lado, ao destacar os elementos culturais e históricos, sobretudo num país com uma história tão rica como é Portugal tornando-o único, a marca pode criar uma narrativa única e envolvente que atrai os consumidores e criar assim um sentimento reforçado de fidelidade.
Contudo, atualmente, a estratégia à associação ao país deve ser gerida com pinças através da sensibilidade e respeito à cultura e aos valores locais. Este cuidado redobrado serve, sobretudo, para se evitar junto do público-alvo um sentimento de apropriação cultural ou de falta de autenticidade, o que acaba por prejudicar a imagem de quem se pretende promover. É importante também que a marca se preocupe em envolver as diferentes regiões ou comunidades do mesmo país, não só como forma de chegar a mais pessoas, mas, acima de tudo, mostrar que está atenta e pretende promover o que há de melhor em cada localidade, especialmente quando assistimos a fenómenos recentes de deslocalização e mobilização de pessoas para fora dos maiores centros urbanos.
Esta simples associação não é uma fórmula vencedora com sucesso garantido para todos os casos. Afinal, o produto em si tem de ser consistente na sua qualidade, evolutivo nos seus pontos-fortes e de acordo com a própria evolução da sociedade, competitivo em relação à concorrência, com uma proposta de valor clara e que garanta uma experiência diferenciadora. Daí ser importante trazer para a tal equação todos estes itens, de forma a que a referida ligação emocional aos consumidores seja estabelecida ao longo do tempo e que vá de acordo com as expectativas dos consumidores.
Assim, a adaptação e promoção da identidade de um país pode ser uma estratégia eficaz desde que seja feito com sensibilidade e respeito à cultura e aos valores locais.