O desafio do rebranding para as empresas
Por Pedro Armbrust, Digital Marketing & Assets manager da Pluxee Portugal
A palavra “rebrand” é um neologismo composto pelos termos “re” e “marca”. O prefixo “re” significa repetição ou renovação. Já “marca” refere-se ao nome, termo, símbolo ou design utilizado para identificar e diferenciar os produtos ou serviços de uma empresa dos seus concorrentes, segundo a definição da American Marketing Association. Assim sendo, o “rebranding” constitui-se como o processo de renovação ou atualização da identidade da marca, com o objetivo de reforçar a sua posição no mercado.
Nos dias de hoje, as marcas enfrentam grandes transformações no que toca à forma como se apresentam. Exemplo disso é o recente rebranding da marca Jaguar que foi alvo de críticas fundamentadas na opinião de se ter quebrado um legado de mais de 100 anos. Qual foi o propósito? Até que ponto é justificável um rebranding radical? O que está em jogo quando uma marca decide passar por um processo de reinvenção?
Engane-se quem acredita que um rebranding se trata apenas de mudar um logotipo ou de atualizar um slogan – é um reinventar da identidade corporativa, do propósito e da relação da marca com os consumidores. Por outras palavras, é um exercício de reflexão sobre quem a empresa é e sobre como deseja ser percecionada. O desafio é grande, mas as oportunidades que surgem podem ser igualmente significativas.
Mas porquê apostar no rebranding? Por norma, o rebranding é uma resposta a fatores como a evolução do mercado, a mudança das expectativas dos consumidores, a necessidade da empresa se atualizar e de se alinhar com as novas tendências ou a transformações internas nas próprias empresas. Nestes cenários, é uma forma de dar nova vida a uma marca, mantendo a sua relevância num ambiente competitivo e em constante mudança.
No entanto, é preciso encarar o rebranding de forma séria e consciente. O storytelling desenvolvido ao longo do tempo por uma marca constrói a força da mesma, a par da qualidade do serviço ou produtos oferecidos. A inovação deve ser equilibrada com a história. Em Portugal, por exemplo, a tradição é profundamente valorizada, assim como a autenticidade. Num processo de mudança como um rebranding é importante manter a essência e o vínculo emocional com os consumidores. As marcas que tentam ser algo que não são correm o risco de perder a confiança do seu público. Assim, o rebranding deve ser um processo de evolução que respeita os valores fundamentais da marca, ao mesmo tempo que permite a adaptação às necessidades do mercado.
Para muitas empresas, o rebranding também é uma oportunidade de repensar o seu propósito. Com o tempo, algumas marcas podem afastar-se do seu propósito original e o rebranding é o momento ideal para reorientar essa “missão”, adaptando-a ao contexto atual. Tal alinhamento é crucial para transmitir uma mensagem clara e coerente aos consumidores.
Um rebranding para ser bem-sucedido deve ser comunicado de forma clara e eficaz para evitar confusão e garantir que se ficam claras as razões por detrás da transformação. A transparência neste processo é fundamental. As empresas devem ser claras sobre as suas intenções e garantir que os consumidores sabem o que esperar, sem prejudicar a lealdade que foi construída ao longo do tempo.
Em todo o caso, o rebranding deve ser considerado um marco de mudança e inovação para as empresas, mas não como a solução definitiva para todos os desafios. Faz parte de um ciclo dinâmico de adaptação e crescimento, devendo ser encarado como tal.
Assim, o rebranding é uma oportunidade para as empresas se reinventarem, fortalecerem a sua relação com os consumidores e se posicionarem de forma mais eficaz no mercado, mas é também um desafio. É um processo que exige reflexão, paciência e uma visão clara do futuro. Quando bem feito, o rebranding não só reforça a marca, como também estabelece uma base mais sólida para o futuro, permitindo à empresa crescer e adaptar-se de forma contínua. Deve ser uma mudança estratégica com o propósito de atingir os resultados esperados, sempre preservando a essência da marca.