O calhau e a Marca
Por Mário Mandacaru, Creative partner d’ A Equipa
No parapeito da janela da minha cozinha tenho uma pedra. Um pedaço de rocha vulcânica, para ser mais exacto, mas não deixa de ser tão apenas uma pedra. A sua grande utilidade é… estar ali. Foi pousada há anos, desde que me foi oferecida pela minha filha mais nova, como lembrança da viagem que fez aos Açores. Aí reside a sua importância e o seu valor. Para mim, está claro.
Esse calhau disforme, escuro e poroso, de matéria saída há geologicamente muito pouco tempo das entranhas da Terra, ganhou significado, conta-me uma história e ocupa em mim um lugar muito maior do que o parapeito da janela da minha cozinha.
As marcas, antes de serem verdadeiramente marcas, são calhaus. Deixam de o ser quando conseguimos incutir-lhes algum valor, que é o que lhes dá relevância face a tantos outros calhaus candidatos a ocupar algum espaço na nossa janela de afectos. Superbrands, lovebrands, you name it.
Esse trabalho de criação de valor é o resultado de muitas horas a partir pedra (passe o pleonasmo), a delinear uma estratégia de posicionamento marca estruturante e abrangente, capacitada a suportar a dispersão da sua comunicação pelos (hoje mais que muitos) canais de contacto com o público.
Esses pilares onde assentam as expressões da marca, tal como as fundações de um prédio, não são visíveis explicitamente num anúncio, num spot, numa embalagem ou num post, mas devem ser sempre considerados por quem trabalha qualquer um dos seus canais de expressão. Com bons alicerces asseguramos melhores construções (de marca).
As definições dos valores intangíveis de uma marca, no processo de estruturação dos Brand Guidelines, requerem a participação activa dos seus “proprietários”, da partilha de conhecimento à percepção do valor do trabalho envolvido. As suas necessidades e objectivos devem ser sempre considerados para que o resultado gerado, com a criatividade pertinente que adicionamos, seja muito mais facilmente compreendido, assimilado, potenciando reconhecimento e retorno financeiro.
Posso identificar o perfil tão doce quanto aventureiro da minha filha num calhau. E o seu público, o quê percepciona na sua marca?