O briefing mais corajoso do ano
Por Paula Santos, senior copywriter, digital creative e social media manager
Este não é um texto sobre a Barbie. É um texto sobre a Mattel, a marca que teve a coragem de promover o seu produto mais icónico, de forma original, sem medos, rodeando-se de uma equipa criativa que, claramente, esteve longe de lhe dizer que sim a tudo.
Aparentemente, o filme da Barbie parece a resposta a um briefing daqueles (que vemos mais do que seria desejável) em que é pedido para se comunicar tudo sobre a marca, num só único trabalho. Mostrem o produto de forma fun e aspiracional, destaquem as suas vantagens competitivas e comuniquem para toda a gente (does this ring a bell?). E que, como todos sabemos, é o início de um belo desastre.
Só que neste caso, está mesmo tudo lá. Mas não é graças ao briefing higiénico. Mas à capacidade dos executivos da Mattel de perceberam que a estratégia era mesmo outra.
Era preciso um factor fundamental e que não precisava de ser cor-de-rosa, pois existe em todas as cores e formatos: a coragem.
A coragem de acreditar na criatividade da equipa que contratou, de arriscar e de tomar posições sobre temas fracturantes da nossa sociedade sem medo das reacções do público, até das mais extremistas: pais americanos a queimar a boneca só têm contribuído para promover (ainda mais) o filme.
O resultado é um projecto que vende a Barbie e o seu universo em todo o seu esplendor (rosa), com muito humor, mostrando que é uma marca que também sabe rir de si própria, assumindo as suas fraquezas, enquanto pisca o olho à concorrência. Corajoso, não?
Um projecto que, por isso, permitiu criar dezenas de parcerias com outras grandes marcas, aumentar astronomicamente as vendas de um dia para o outro e criar trends adoptadas por tantas outras marcas que quiseram apanhar a boleia desta onda rosa. É só ver as famílias inteiras vestidas de rosa à porta do cinema para perceber a extensão do sucesso.
Mas que também é um filme emotivo, que trata o tema mais sério de forma inteligente e lúdica, com uma grande realização, uma direcção de arte linda e dezenas de referências cinematográficas para os fãs da sétima arte.
Goste-se ou não da cor, goste-se ou não da boneca, há uma coisa que ninguém pode negar. Graças à coragem da Mattel, este é o maior case de Marketing do ano.
E o resultado não podia ser mais cor-de-rosa.