O brand book já não chega. Na era digital, a sua marca precisa mesmo é de um Design System

Por António Cancela de Abreu, Strategic Design lead da Bliss, e Diogo Gonçalves da Cunha, CTO da Bliss

O digital é a nova casa das nossas marcas – é um no brainer. Mas a transição da sua presença, de forma consistente, através das diferentes plataformas digitais, nem sempre é um processo pacífico. Para as marcas que estão a criar produtos em vários canais (web, app, e outras) é essencial criar um design system da marca – a bíblia da sua presença, comportamento e interacção com os utilizadores, nas plataformas online.

A experiência do utilizador na relação com a marca é seguramente um dos novos desafios da presença das marcas, aportado pela presença agora mais intensa nos ambientes digitais. Nesse sentido, essa mesma experiência deve ser consistente, por forma a que os utilizadores consigam reconhecer a marca através da uma identificação visual, mesmo quando o logo não está à vista.

Se pensar em marcas como a Coca-Cola ou a Apple, perceberá que facilmente reconheceria um anúncio, por exemplo, mesmo se o logo não estivesse presente – isso acontece quando as guidelines da marca, definidas no brand book, são bem cumpridas.

Se o brand book é essencial para criar coerência da comunicação da nossa marca nos vários suportes físicos – seja num anúncio, numa apresentação ou num relatório -, a transição das nossas marcas para o ambiente digital exige igual ou maior consistência da sua presença nas diferentes plataformas; seja no ecrã do computador, no telemóvel ou no smartwatch, queremos que a apresentação da nossa marca seja coerente em todos os canais.

Manter essa coerência nos ambientes online é cada vez mais importante para que a marca seja reconhecida também pela interacção com o utilizador. É por esse motivo que é tão importante que as marcas criem o seu design system, enquanto estão no processo de construção de produtos digitais, em várias plataformas.

É no desenho das dinâmicas de interacção com os utilizadores que as plataformas digitais das marcas modernas se devem destacar e se expressar na customização da experiência, não pondo nunca em causa a expectativa do utilizador face à funcionalidade.

Muitas das convenções de usabilidade que tornam uma experiência digital intuitiva são universais e são definidas pelas grandes tecnológicas como a Google, Apple ou Facebook – não respeitar estes padrões que são reconhecidos pelo utilizador pode implicar uma maior curva de aprendizagem e até gerar frustração.

Ao invés de inovar nos componentes, a marca deve procurar deixar o seu cunho nos estilos (cor, tipografia, etc), tom de voz, micro-animações e, em certos momentos, no produto digital propriamente dito, como ecrãs de transição ou sucesso, por exemplo. Um exemplo destas dinâmicas de interacção pode ser, por exemplo, o coração que aparece quando fazemos duplo tap num post do Instagram que não é mais do que uma mensagem de sucesso face ao pedido feito ao servidor.

Ao definir este ‘esqueleto’ através de um design system, torna mais eficiente o desenho e produção da presença online das marcas nas diferentes plataformas, acelerando o processo de design e desenvolvimento.

É também o design system que guia a equipa na taxonomia e, se possível, nos princípios de experiência do produto digital, para que tanto o negócio, como os marketers, designers e engenheiros possam usar o mesmo vocabulário para se referirem aos diferentes elementos que compõem a presença da marca no ambiente digital e exista uma experiência consistente nos vários canais.

De uma forma simplificada, estes são os elementos que devem compor um design system:

  1. Um espaço com toda a documentação do sistema, guidelines sobre o comportamento da marca e componentes da marca;
  2. Componentes de design: kits com elementos (botões, iconografia, etc…) que podem ser utilizados no desenho de um novo ecrã;
  3. Recursos para programação: código e configurações associadas a cada componente para utilização dos developers.

Seja para criar consistência na apresentação da marca perante o utilizador, para dar mais liberdade na criação de interacções diferenciadoras ou para ter equipas mais ágeis na construção dos seus produtos digitais, o design system é um aliado poderoso para a presença digital de qualquer marca.

Embora o processo de construção não seja linear ou rápido, é importante definir as regras pelas quais a marca se guia, fazendo os possíveis por não aumentar a dívida técnica e de UX/UI (execução de componentes ou interacções que vão precisar de ser corrigidas mais tarde, devido à necessidade de produzir rapidamente) dos produtos digitais.

Como diz Nick Myers, director de Design de Produto do Facebook, «o nosso interface visual é agora a nossa marca». Por isso, deixo-lhe um desafio. Abra o seu website ou app e responda: este espaço representa bem a minha marca?

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