O álcool está a mexer com a publicidade?
O investimento publicitário por parte das marcas de bebidas em Portugal ascendeu a cerca de 249 milhões de euros em 2015 (segundo preços de tabela), o que representa um crescimento de 14% em relação ao ano anterior, de acordo com dados divulgados hoje pela Arena Media. Os números demonstram que o sector registou um peso de 4% sobre o total de investimento publicitário em Portugal, quando em 2014 havia representado 3%.
Do bolo total, a maioria do investimento (64%) continua a ser feito pelas marcas de bebidas não alcoólicas, com destaque para as categorias de refrigerantes (com um peso de 55% sobre o investimento publicitário neste segmento) e sumos de fruta (16%). Quanto às marcas, o investimento foi liderado pela Coca-Cola (15%), Compal (13%) e Lipton (9%).
Contudo, também o segmento das bebidas alcoólicas, que representa 36% do investimento em publicidade, tem demonstrado dinamismo, sobretudo nas categorias de cervejas (que representaram 43% do investimento no segmento) e vinhos de mesa (23%). A Super Bock e a Sagres lideraram o investimento publicitário neste segmento, com um peso de 18% cada, seguidas por Licor Beirão e Somersby, com 10% cada.
«O investimento publicitário do sector das bebidas tem crescido acima do total do mercado. É um dos sectores que dinamiza o mercado» publicitário em Portugal, sublinhou esta manhã Rui Almeida, Consumer & Data Insights director da Arena Media, durante o Brunch Club organizado pela Lisbon Cocktail Week. O evento, que decorreu no Lisbon Marriot Hotel, teve como objectivo reflectir sobre o estado da indústria das bebidas, em particular as bebidas espirituosas, no mercado português.
Ainda segundo os dados da agência de meios que pertence ao grupo Havas, a televisão (72% do montante investido) e o outdoor (13%) continuaram em 2015 a ser os meios publicitários predilectos da indústria das bebidas, apesar do aumento do investimento nos meios digitais, nomeadamente nas redes sociais.
Rui Almeida revelou ainda que Compal é a marca mais relevante no sector das bebidas em Portugal, sendo o top 8 composto ainda pela Lipton, Super Bock, Sagres, Sumol, Coca-Cola, Heineken e Pepsi. O ranking integra o estudo “Meaningful Brands Portugal 2015” da Havas, que concluiu que a maioria dos consumidores não se importaria se 74% das marcas desaparecesse. Em Portugal, o estudo envolveu 96 marcas, de 11 sectores, e 11200 entrevistas.
«Não há relação directa entre publicidade e dependência»
Mas nem tudo é um mar de rosas para as marcas de bebidas. Manuela Botelho, secretária-geral da APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes, considera que o sector continua a enfrentar vários obstáculos (legais, mas não só) à sua liberdade criativa. «O direito à comunicação comercial não é um dado adquirido, sobretudo para as empresas que comunicam marcas de bebidas alcoólicas», afirmou a responsável, no evento organizado pela Lisbon Cocktail Week.
Segundo Manuela Botelho, a publicidade é hoje vista como a causa de vários problemas sociais, incluindo a dependência alcoólica. Contudo, sublinhou, «não há nenhuma relação directa entre publicidade e a dependência do álcool, mas esta é uma associação que tem sido muito fácil de se fazer. Os olhos estão postos na indústria [das bebidas] e na publicidade. As empresas são hoje constantemente escrutinadas pelos consumidores, e essa é uma preocupação acrescida.»
Uma das consequências tem sido, nos últimos anos, o reforço da legislação relativa à comunicação comercial das marcas de bebidas alcoólicas. «Há propostas regulatórias completamente descabidas», lamentou a sectretária-geral da APAN, lembrando que no ano passado «tentou-se fazer passar um novo Código da Publicidade, onde algumas cláusulas probibiam as marcas de bebidas alcoólicas de patrocinarem quaisquer tipos de eventos, fossem desportivos, recreativos, culturais… Felizmente a proposta não foi avante», afirmou.
Ainda assim, Manuela Botelho frisou que o problema da comunicação comercial deve, em primeiro lugar, ser resolvido pelo sector, através da auto-regulação. «Cabe-nos [à APAN] alertar as empresas para a questão da responsabilidade, se quiserem continuar a ter direito à sua comunicação comercial», concluiu.
A primeira edição do Lisbon Cocktail Week está a decorrer até ao próximo dia 1 de Maio em 54 bares e restaurantes espalhados por Lisboa. À semelhança do que acontece noutras cidades europeias, o evento permite, durante uma semana, o acesso a degustações, promoções, harmonizações gastronómicas, workshops, festas e ainda a eleições do Melhor Cocktail de Lisboa.
Texto de Daniel Almeida