Nuno Oliveira: “Temos contratado um aumento de 8% do nosso volume de negócios”
Quase em contra-ciclo face a outros formatos de retalho, o Freeport tem vindo não só a registar crescimentos continuados no volume de negócios, como a aumentar a taxa de ocupação. Apesar da quebra, a rondar os 4% em visitantes e vendas nos primeiros meses do ano, Nuno Oliveira, director do centro Freeport, acredita que esta «não é uma tendência» e que o outlet de Alcochete irá continuar a ganhar quota e valor.
Texto de Maria João Vieira Pinto
Fotografia de Paulo Alexandrino
Para Novembro, prevista está a abertura de mais oito lojas numa área até agora subaproveitada e que deverá permitir um aumento de 5% no volume de negócios actual.
Até lá, o maior outlet da Europa irá focar-se na comunicação dos atributos “preço” e “desconto”. «Em tempos de crise as pessoas valorizam ainda mais o value for money. E não tenho a menor dúvida que o benefício estará do lado dos outlets», advoga!
Marketeer: O Freeport registou em 2010, e pelo terceiro ano consecutivo, o valor mais elevado de vendas, desde a abertura do centro em 2004. No entanto, no passado mês de Maio, e pela primeira vez, sofreu uma quebra. Que leitura?
Nuno Oliveira: Desde 2007 que temos vindo todos os anos a crescer em vendas. Este ano, que terminou agora em Junho, conseguimos mais uma vez suplantar o volume de vendas. O que significa que temos mais um recorde. No total deste ano registámos um crescimento de 2% sobre o volume de vendas do ano passado. É abaixo do que tínhamos estimado como objectivo, mas se nos posicionarmos no actual contexto da economia local e mundial, estou satisfeito com os dados obtidos.
Mas tivemos – neste ano fiscal de Julho a Junho – diminuição de vendas em Dezembro…
Marketeer: … não é particularmente preocupante?
Nuno Oliveira: É, porque Dezembro é um mês muito pesado em termos de sazonalidade do negócio. Mas uma variável que não controlamos é a meteorologia. E o tempo foi muito adverso. Depois, em Janeiro, crescemos 4% e em Fevereiro cerca de 2%. O que significa que a tendência de quebra de vendas não se verificava.
Em Março diminuímos o volume de negócios em 3%. A principal variável? O tempo.
Em Abril perdemos 9% das nossas vendas. Tivemos uma Páscoa tardia e as férias escolares foram duas semanas antes… na semana que deveria ser forte não só choveu como grande parte dos salários já estava gasta!
Em Maio perdemos 3%. O ano passado tivemos dois dias de negócio muito importantes para nós, com a vinda do Papa e a tolerância de ponto.
Retirando esses dias do calendário, a queda fez-se notar!
Marketeer: Ou seja, este é um conceito muito sujeito a variáveis não controláveis. Que estratégia tem o Freeport para não se deixar afectar por estas variáveis?
Nuno Oliveira: Nos últimos quatro anos, o volume de negócios do Freeport cresceu cerca de 20%, de forma sustentada e equilibrada. Aumentámos a nossa taxa de ocupação em cerca de 30%. Se estou preocupado com os últimos meses? Estou com todos os meses. Se acredito que é uma tendência? Não.
O que acredito é que em tempos de crise as pessoas valorizam ainda mais o value for money. E não tenho a menor dúvida que o benefício estará do lado dos outlets. Não escondo, contudo, a preocupação face às acentuadas descidas de preço que se estão a verificar no full price. As marcas estão a ser muito tentadas a começar já as promoções (a entrevista realizou-se na primeira semana de Julho) e a ser muito agressivas. A lógica é maximizar o sell out. Isso preocupa-me, o impacto que o full price, por via de promoções muito agressivas, possa ter no nosso negócio!
Em Julho e Agosto é que vamos perceber. Em 2009, os saldos foram particularmente agressivos, e nós registámos uma diminuição de vendas na ordem dos 4%.
A crise preocupa-me nestas opções estratégicas, quando as marcas, para promover o sell out, são demasiado agressivas.
Marketeer: Significa então que não está receoso face ao segundo semestre?
Nuno Oliveira: Estamos optimistas. Temos contratado, com o nosso proprietário, um aumento de 8% do nosso volume de negócios para o próximo ano fiscal. São 12 meses em que teremos que ser muito criativos na abordagem ao mercado, aos consumidores…
Marketeer: Ser muito criativos na abordagem ao mercado? De que forma?
Nuno Oliveira: Na nossa estratégia de marketing temos quatro eixos. Um deles tem que ver com a parte promocional, que é o nosso core business. É o eixo em que nos últimos anos não temos apostado muito porque temos incidido o nosso trabalho no eixo fashion. Era a lógica de mudarmos uma imagem negativa dos outlets, que era percebida. Com o investimento de que dispomos, assumimos a liderança de associar os outlets a uma imagem de moda.
O programa “Free Fashion”, na SIC, ou a nossa revista “Free” são apenas alguns instrumentos que ajudam as pessoas a perceber como se pode estar na moda indo a um outlet e gastando muito menos dinheiro.
Agora, vamos ter que voltar a apostar no nosso core business, os descontos.
E se até certa altura era naturalmente intrínseco, para os consumidores, que um outlet está sempre associado a descontos, numa altura mais desafiante e com maior concorrência, temos que reforçar esta vertente.
Marketeer: Já têm feito algumas acções assentes em preço!
Nuno Oliveira: Temos feito uma campanha por ano. Mas uma campanha mais institucional do que promocional. Não é um “call to action”.
Serão acções que vão reforçar o nosso eixo de preço mais baixo.
Nos últimos seis meses, se se olhar para a comunicação dos centros comerciais full price, percebe-se que é neste campo que estão quase todos a trabalhar.
Marketeer: Até agora o Freeport não tem acompanhado a quebra que se tem vindo a notar noutros formatos de retalho, no que toca ao encerramento de lojas. E está prevista a construção, numa área subaproveitada, de cerca de 10 novas lojas…
Nuno Oliveira: É verdade que há uma diminuição das visitas aos centros comerciais, que está na ordem dos 10% por mês, e que o valor de compras também está a diminuir. Mas não é justo dizer que a culpa é só da crise. O desenvolvimento dos centros comerciais foi muito importante, mas a diferenciação entre eles passou a ser quase nula. Hoje, o mercado está saturado, mas ainda existe oportunidade de crescimento para uma série de marcas.
A solução em Portugal foi a mais fácil e foi explorada até ao limite. Agora, já não é mais suportável. É preciso mudar a estratégia e a forma de comunicar!
Nos últimos três anos, o Freeport cresceu a taxa de ocupação em cerca de 30%. O que significa que na área que dedicamos a retalho, onde o principal eixo é moda – que vale hoje cerca de 80% do nosso negócio -, temos uma taxa de ocupação de 99%.
Temos hoje um pipeline de marcas que querem entrar!
Olhando para o nosso espaço, e não fazendo sentido aumentá-lo – até porque somos já o maior outlet da Europa -, decidimos reaproveitar a arquitectura existente e demolir algumas lojas para, no final, termos um saldo positivo de mais oito lojas. Vamos abrir uma rua e criar uma praça, cujas lojas devem estar prontas já no final de Novembro, a tempo dos feriados de Dezembro.
Marketeer: Em quanto irão estas lojas aumentar o volume de negócios actual?
Nuno Oliveira: A nossa estimativa é que poderão ajudar a crescer cerca de 4% sobre o nosso volume de negócios actual.
Serão todas lojas de moda. Há quatro anos, o segmento de moda valia cerca de 70% do negócio; hoje responde por 83%.
Marketeer: Há marcas que funcionam como alavanca de tráfego de visitantes?
Nuno Oliveira: Claramente. Se, num centro comercial, a loja âncora é tradicionalmente alimentar, no nosso caso, e em qualquer outlet de sucesso, as âncoras são as principais marcas internacionais de grande notoriedade, como uma Carolina Herrera, uma Adidas, uma Custo Barcelona…
No nosso centro, criámos uma zona de marcas de moda de luxo mudando algumas de local. Funciona como âncora e permite, ainda, atrair mais marcas. Demorámos cerca de 18 meses neste trabalho de conquista de confiança dos lojistas.
Marketeer: Qual o aumento do número de visitantes?
Nuno Oliveira: Crescemos o volume de negócios, nesta rua, em cerca de 30% no primeiro ano. Além de que, à custa disso, fomos capazes de recrutar outras marcas como Escada, Custo Barcelona ou Diesel.
De acordo com o último estudo de mercado que fizemos, há cerca de dois meses, 35% dos nossos visitantes são da classe A-B. Para que isso seja possível é necessário que a oferta seja suficientemente interessante para esse perfil de consumidor.
Marketeer: Maioritariamente de Lisboa?
Nuno Oliveira: 50% dos nossos consumidores são da margem Sul e 50% da margem Norte. Aqui, a cidade de Lisboa vale cerca de 40% do total. E, aqui, queremos recrutar ainda mais pessoas.
Marketeer: A média de visitas ao Freeport, por parte de um consumidor, é 3-4 vezes ao ano. Não é muito baixa?
Nuno Oliveira: Não é inferior à média europeia, mas quando comparado com a média de visitas a centros comerciais, é consideravelmente mais baixa.
50% dos nossos visitantes concentram-se aos sábados e domingos. A nossa localização, fora dos centros urbanos, obriga a que as pessoas demorem entre 15 e 60 minutos até chegarem ao nosso centro. A duração média da visita é 90 minutos. No total, são já mais de duas horas, o que não é fácil conseguir durante a semana.
Depois, há uma diferença clara: o valor médio gasto por visitante num centro comercial é 12-15 euros; no nosso outlet é o dobro. Na zona premium, o ticket médio é de 150 euros.
Isso significa que estamos a conseguir um perfil de consumidor muito fiel às marcas que aqui temos.
Marketeer: Com base em dados tax free, o Freeport está no top 3 dos espaços comerciais preferidos pelos turistas, com grande destaque para o turista brasileiro. Como é que os turistas aqui chegam, em particular tendo em conta que Lisboa é maioritariamente um destino city-break?
Nuno Oliveira: Temos uma quota de 17% de turistas não comunitários. O centro que está à nossa frente é o Colombo e o que está ex aequo é o Vasco da Gama. O Colombo declara 25 milhões de visitas anuais; o Vasco da Gama entre 15 e 18 milhões; nós temos 4 milhões! Ainda assim, conseguimos um poder de recrutamento substancialmente superior a estes dois centros.
Marketeer: Como?
Nuno Oliveira: É um trabalho que temos vindo a desenvolver desde há quatro anos. E vamos trabalhar, no próximo ano, com operadores turísticos que vão incluir o Freeport nas visitas à cidade.
Agora, quando um turista ainda está no avião com destino a Lisboa pode ler sobre o Freeport na revista; quando chega ao aeroporto e enquanto espera pelas bagagens, vê publicidade nos outdoors ao Freeport. Se apanha um táxi, é provável que aqui também encontre publicidade nossa. Chegou ao hotel e vai consultar provavelmente o Golden Book e, lá, vai encontrar informação do Freeport.
Se ainda não tiver certeza e for perguntar ao concièrge, acredito que hoje, em mais de 50% dos casos, este vai sugerir-nos…
Marketeer: … também estão a fazer um trabalho de promoção junto dos concièrges?
Nuno Oliveira: Estamos a dar a conhecer, aos concièrges, o que é que o Freeport tem de bom para os turistas. Estamos a dar-lhes informação, a participar nos eventos deles, a aprender com eles o que os turistas querem e não querem.
Além disso, temos no Marquês de Pombal um autocarro sightseeing que o ano passado começou por estar só três meses e este ano já aumentou a sua duração para seis meses. Não é apenas um transporte, é dar uma expe-riência a quem nos visita, para que as próprias pessoas sejam as prescritoras daquilo que já é hoje o Freeport!
Marketeer: E o que é que é hoje o Freeport? Como é que a maior parte dos consumidores percepciona este outlet?
Nuno Oliveira: Estudos que temos indicam que os consumidores entendem que este é um centro com um conjunto de marcas que não existe em mais lado nenhum, e que é, muito, um centro de moda.
Marketeer: A parceria com a SIC Mulher e a vossa revista “Free” têm ajudado a reforçar esse posicionamento, ou não?
Nuno Oliveira: Sim, e não é possível dizer que deixámos de o ser. Hoje, o que estamos é a tentar reinventar. Estivemos cerca de 12 meses para entrar no Facebook. E hoje já temos um modelo muito perto daquilo que queremos e 10 mil fãs. Mas não são 10 mil fãs que são atraídos por ofertas. Temos produtores de moda, fotógrafos que alimentam o nosso Facebook. Queremos que seja uma lógica em que as pessoas são a principal ferramenta de alimento do Facebook.
É fantástico perceber o envolvimento das pessoas naquilo que é o nosso projecto!
O eixo internet tem que se assumir como o segundo eixo mais importante da nossa estratégia de comunicação. Estamos a aprender…
Marketeer: O “caso Sócrates” foi penalizador para o Freeport, em particular no pico de notícias?
Nuno Oliveira: Não sei responder. Ou seja, não criámos qualquer tipo de instrumento para o avaliar. Não notámos nenhuma diminuição de visitantes, mantivemos o crescimento que já vínhamos a ter nos meses anteriores e, curiosamente, foi o período em que conseguimos aumentar significativamente a expansão de novas marcas em termos de mercado B2B.