«Nunca vamos baixar os braços»
A Rádio Comercial atingiu a melhor audiência de sempre da sua história. Pedro Ribeiro lidera a equipa que o conseguiu e promete não baixar os braços quando conseguir chegar à liderança!
Texto de M.ª João Lima e M.ª João Vieira Pinto
Fotografia de Paulo Alexandrino
Há quatro anos eram oito pontos de audiência que separavam Rádio Comercial e RFM, o correspondente a quase 800 mil pessoas. Hoje a rádio da MCR está a 1,5 pontos de distância do líder. Uma liderança que está a ser disputada dia após dia e que Pedro Ribeiro, o director de programas, acredita que será atingida «mais cedo ou mais tarde». Em entrevista o responsável garante que a equipa que lidera está de consciência tranquila. «Fizemos de tudo para conseguir inverter as audiências. E continuamos a fazer todos os dias», garante. Daí que acredite que seja uma questão de tempo para lá chegarem.
Marketeer: A Rádio Comercial tem sido a alavanca deste grupo…
Pedro Ribeiro: Uma das [alavancas]… Não reclamamos só para nós, mas é uma das alavancas…
Marketeer: Nos últimos dois-três anos houve uma grande subida de audiências. O que determinou a subida da Comercial?
Pedro Ribeiro: Em primeiro lugar, queria explicar que para nós as audiências não são um ponto de chegada, são só uma parte do caminho. Acreditámos que íamos ser líderes quando tínhamos dez pontos a menos. Quando temos apenas 1,5 acreditamos ainda mais. Ninguém abriu garrafas de champanhe porque está reservado para mais tarde.
Mas estamos muito orgulhosos do percurso. Conhecemos o valor, o peso e a tradição do adversário. Há diferenças objectivas que não mudaram. Eles têm a tradição de liderança, são uma rede emissora maior que a nossa. E essas coisas não mudaram. O que mudou foi a melhoria que fizemos a vários níveis. Desde logo na rede emissora, que aumentámos, tornando-a finalmente competitiva, porque até há relativamente pouco tempo a Comercial era uma estação nacional só no papel. Era preciso chegar às pessoas. Depois desenvolvemos muito o produto, tentámos ser originais, ter um posicionamento diferente da concorrência, porque percebemos que sendo iguais não havia grande vantagem. Tentámos criar um caminho original e acho que conseguimos.
Embora hoje seja mais fácil dizê-lo. Não era assim tão fácil quando começámos o caminho… Por exemplo, há três anos se dissesse “vamos ter cinco pessoas no ‘Programa da Manhã’”, as pessoas diriam “Estás maluco! Ninguém se vai ouvir e vai ser uma confusão!” Porque havia aquela coisa do “Programa da Manhã” ter um homem e uma mulher… Nós achámos que não tinha que ser.
Marketeer: Quando diz “nós” refere-se a quem? Porque diz-se que grande parte dos resultados do “Programa da Manhã” e da forma como ele funciona são seus…
Pedro Ribeiro: Há uma liderança e há uma pessoa que tem a responsabilidade de – está no job description– ser o director de programação e que tem a obrigação de pensar a programação, os protagonistas e a dinâmica da emissão. Mas – pode parecer cliché, não é – isto não se consegue sozinho!
A rádio é produto, distribuição e comunicação/marketing. Ou toda a gente trabalha bem nessas áreas e todas trabalham, ou então não se consegue nada. Pode-se ter um produto muito bom, melhor do que a concorrência, mas se não se tiver distribuição ou não se comunicar, ele não chega às pessoas. Tem que haver as três coisas. Daí eu falar em “nós”, porque é a direcção técnica, a administração que deu o voto de confiança, o departamento comercial que ajuda a vender.
Na parte da programação se fui eu que escolhi a equipa? Fui. Mas não basta escolher. É preciso escolhê-los bem, fazer com que funcione em conjunto… Além de escolher, executo, o que me deixa, por vezes, numa posição mais difícil. Mas, por outro lado, executo e sei o que é pôr a mão na massa e isso dá-me um conhecimento mais interior… não é só mandar fazer.
Marketeer: Mas como se chega à escolha de um Nuno Markl ou de um Ricardo Araújo Pereira?
Pedro Ribeiro: Quando cheguei à direcção da estação, o que era possível era ir buscar uma mulher, porque não era possível fazer aquilo sozinho. Fui buscar a Vanda [Miranda] que, dentro das pessoas da estação, pareceu-me a mais indicada. Depois era preciso trazer algo ao programa que os outros não tivessem… O que faltava nas manhãs? O que é que eu achava que fazia falta? Alguém que trabalhasse conteúdos humorísticos, mas que não se limitasse a fazer humor. Que partisse do zero, que ninguém conhecesse, mas que eu achasse que tinha talento para desenvolver, que pudesse crescer aqui. Fomos buscar o Vasco [Palmeirim]. Muita gente pensou que já estava feito. Que era aquele o programa.
Mas desde que voltei à Rádio Comercial que queria voltar a ter o Nuno [Markl]. Durante anos seguidos as nossas conversas começavam sempre com o “Quando é que voltas?” Um dia ele disse “Vamos lá fazer!”. Tivemos uma conversa, falámos sobre o conceito da Caderneta de Cromos. Achei que era giro e que tinha a ver com a vida das pessoas.
Um revivalismo que tinha que ser trabalhado, não numa onda saudosista de “No meu tempo é que era bom”, mas no sentido fun, que potenciasse a interacção com os ouvintes. Isso foi amplamente conseguido. Uma vez cimentado esse modelo, já com os espectáculos ao vivo e com uma dinâmica de audiências muito boa, senti que fazia falta a cereja. Depois de anos a fio a falar com o Ricardo [Araújo Pereira], houve um dia que lhe disse “Vais ter que vir”. Tivemos a vantagem de ele ouvir o programa e às vezes mandava SMS a comentar…
Um dia consegui convencê-lo. Mas depois havia que arranjar quem pagasse… Mas como eu pensava, ele é um valor seguro e há sempre quem queira associar-se.
O Ricardo é muito inteligente, percebeu ao que vinha, em que planeta vinha aterrar e tem sido maravilhoso vê-lo crescer. E ver como o próprio programa cresce. Acho sempre que quando se acrescenta talento, o talento cresce. Nunca ninguém faz sombra a quem tem talento. Portanto, se juntarmos talento, e cada um estiver focado no seu papel, a coisa funciona. E o crescimento das audiências tem muito a ver com isso. Mas penso que a vinda do Ricardo ainda não se reflectiu realmente nas audiências.
Marketeer: Ainda não?
Pedro Ribeiro: Não. Ele chegou em meados de Fevereiro. Nem estas últimas audiências reflectem a presença do Ricardo. As audiências na rádio demoram muito tempo a sedimentar. Leva muito tempo para que as pessoas respondam uma coisa diferente quando lhes perguntam que rádio ouviu ontem. Portanto, o efeito Ricardo ainda não se sente. Vai sentir-se muito mais.
Marketeer: O Vasco Palmeirim não fica assustado pelo peso das músicas?
Pedro Ribeiro: Não. Talento acrescenta talento. O Vasco é o das músicas, o que tem graça, e de repente tem mais um… Puxa muito por ele! Ele ficou melhor, como todos nós, com a chegada de mais talento. Na verdade, eu não tenho que fazer grande coisa. É só juntá-los.
Marketeer: Conseguiram transformar um programa de rádio numa marca em várias plataformas. Algo inédito. Espectáculos ao vivo, figuras em PVC…
Pedro Ribeiro: Isso não é o início de um processo. É o culminar do processo. Não se faz isso de forma artificial dizendo “vou lançar um programa e já agora tomem lá as figuras em PVC”. Isto nasce no rádio e depois, progressivamente, vai ganhando dimensão…
Marketeer: Mas estava estruturado?
Pedro Ribeiro: Não. Nunca pensámos encher Coliseus… Mas acho que foi bom para o meio rádio. Porque de repente consegue-se provar que a rádio enquanto meio está viva e que consegue criar acontecimentos de raiz. Encher-se Coliseus e Rivolis com conteúdo feito na rádio, em 2012, é uma coisa inesperada.
Marketeer: A rádio esteve moribunda…
Pedro Ribeiro: Mas foi muito mal tratada! Quando se olha para as audiências percebe-se que a televisão perdeu espectadores, que a imprensa perdeu leitores, mas a rádio não perdeu ouvintes! Estamos num meio dinâmico e com vida. Isso passa por estar onde as pessoas estão. E as pessoas não estão apenas no FM. Tem que se estar nos iPad, nos iPhone, nos Android,… tem que se estar sempre que há uma possibilidade de nos atravessarmos à frente do nosso target. Se isso são espectáculos ao vivo, se são concertos, se é uma peça a fechar o jornal das 8 da TVI, é onde vamos estar. Também isso mudou. Funcionamos como um grupo e um grupo ajuda-se quando é preciso.
Toda a gente aqui está alinhada, muito focada em sermos líderes. Há um ponto fundamental para mim, para nós e para todos os profissionais: não podemos entregar-nos à ideia de que estamos condenados a ser segundos ou terceiros a vida toda.
Marketeer: Quando acham que vão ser primeiros?
Pedro Ribeiro: Vamos ser líderes mais tarde ou mais cedo. Ninguém esperava que ficássemos a um ponto e meio tão cedo.
Marketeer: Será já no próximo Bareme?
Pedro Ribeiro: Será mais tarde ou mais cedo. Mais cedo do que mais tarde.
Marketeer: E quando isso acontecer?
Pedro Ribeiro: Depois é uma questão de manter. Quando me perguntam isso digo “Deixem-me experimentar primeiro”.
Marketeer: Mas nada é adquirido. A verdade é que os ouvintes vão e vêm…
Pedro Ribeiro: Muitas vezes quem desafia a liderança perde-se no caminho, porque de repente perde o pé. O discurso que temos aqui dentro é “Ainda não aconteceu nada”. Estávamos em terceiro, agora estamos em segundo. Estávamos a 10 pontos da liderança, agora estamos a 1,5. Mas na prática não aconteceu nada. Só vai acontecer quando isto mudar.
Respeitamos em absoluto a concorrência. São bons e temos noção do que é que eles representam e do peso que têm. Se se perder essa noção, não se tem hipótese nenhuma, perde-se o pé.
Marketeer: O que falta no “Programa da Manhã”?
Pedro Ribeiro: Neste momento se eu achasse que faltava mais alguém, não haveria microfones.
Marketeer: A fórmula está encontrada?
Pedro Ribeiro: Tenho muito medo da expressão “fórmula”… Parece que é carregar num botão e aquilo está feito. Acho que falta desenvolver. Estas pessoas que fazem o programa ainda têm muito para descobrir umas nas outras. Há sempre a possibilidade de se fazer mais coisas, de nos redescobrirmos, de reinventarmos a fórmula… Há um dia que já não será a Caderneta de Cromos, será outra coisa qualquer.
Marketeer: No PRIMO em que Vasco Palmeirim e Nuno Markl se entrevistaram mutuamente isso foi referido…
Pedro Ribeiro: Temos falado nisso porque não queremos ser apanhados na curva terrível que é “Isso era giro, mas agora já está muito chato”. Vai haver um dia em que vamos sentir necessidade de fazer outra coisa porque sentimos que o público chegará a uma altura em que quer outra coisa. O mesmo se passa com a Mixórdia, já estamos a falar do que podemos fazer.
Um dos desafios que temos falado é, da próxima vez que houver um espectáculo ao vivo, onde é que “encaixamos” o Ricardo? Há muito para fazer, muito para crescer e surpreender as pessoas. Fazer sempre a mesma coisa tem um valor de estabilidade e cria hábitos nas pessoas, mas eu quero que seja um hábito nos nossos ouvintes haver uma surpresa de vez em quando.
Marketeer: Ainda há muitas cartas para jogar?
Pedro Ribeiro: Sim. Nem os ouvintes imaginam! Tenho uma equipa destas e ia parar? Todos eles estão sempre a ter ideias. Às vezes tenho que lhes dizer para abrandar…
Marketeer: São muito assediados para se transferirem para outras rádios?
Pedro Ribeiro: Não. Este é um meio muito pequeno. Isto não é como na televisão. Mas diria que dificilmente se consegue vir cá buscar alguém nesta altura. Porque as pessoas estão tão motivadas, vivem isto de tal maneira, que é muito difícil.
O Ricardo podia estar a ganhar muitíssimo mais dinheiro a fazer televisão ou outra coisa qualquer… Na primeira semana ele disse-me: “Eu detesto perder!” Esse é o espírito. Nós detestamos perder. Não descansamos enquanto não formos líderes e quando formos não vamos descansar!
No início, quando era só eu, a Vanda e o Vasco, tive uma conversa com eles em que lhes disse que, quando estiver na Casa do Artista e for velhinho, quero que as pessoas se lembrem de nós por causa deste programa, destas manhãs.
Roubo à RFM ou novos ouvintes?
Há uma dúvida que continua a subsistir: os ouvintes conquistados pela Comercial são novos ou foram roubados à concorrência? «Temos alguns contactos que nos dizem que não ouviam rádio. Portanto, fomos buscar novos ouvintes, mas fomos buscar sobretudo à RFM», garante Pedro Ribeiro. Apesar disso admite que a Comercial também foi buscar à Antena 3, à Renascença, à Cidade… «Isto é um arrastão. Nós vamos onde eles estiverem», diz com o seu bom humor característico.
E salienta que o método de apuramento de audiências dificilmente dá a leitura correcta. «Porque não há na verdade um estudo de audiências. Há um estudo de notoriedade de marcas», diz, acrescentando que «o único estudo de consumo é o da net». E aí, sublinha Pedro Ribeiro, a Rádio Comercial já está à frente da RFM.