Numa altura em que 80% dos profissionais de marketing considera que o marketing B2B (business to business) em Portugal ainda está em fase de maturação, a inteligência artificial (IA) tornou-se o “elemento central” nas operações de marketing, sendo aplicada na análise, segmentação, criação de conteúdo, personalização e automação.
Esta tecnologia lidera mesmo a lista de prioridades das equipas de marketing, posicionando-se como a inovação mais desejada, segundo o Estudo do Panorama do Marketing B2B em Portugal 2025, desenvolvido pela Martech Digital e que contou com 146 inquiridos.
“A inteligência artificial transformou o ritmo do marketing. O que antes exigia semanas passou a ser executado em minutos. As empresas que adotaram IA ao longo de 2025 ganharam velocidade, precisão e uma capacidade acrescida de produzir resultados consistentes”, enquadra Ana Barros, CEO da agência, citada em nota de divulgação do estudo.
A adoção transversal desta tecnologia permitiu “acelerar ciclos criativos, melhorar a precisão das decisões e reforçar a capacidade das equipas para testar, ajustar e otimizar campanhas em tempo útil”, refere-se em nota de imprensa. Mas, além da IA, também o personal branding, os eventos, e as redes sociais continuaram a marcar as tendências na área de marketing em Portugal. Descubra as nove tendências que marcaram o marketing B2B este ano.
1 – Inteligência artificial como músculo criativo
A IA foi utilizada ao longo do ano para prever comportamento, gerar conteúdos, segmentar audiências e otimizar campanhas, permitindo ciclos criativos até três vezes mais rápidos e decisões mais fundamentadas, tendo liderado as prioridades das equipas de marketing e sendo apontada como foco principal por 31% das empresas.
2 – Marketing orientado ao negócio
As equipas passaram a medir desempenho com base em métricas concretas como ROI (retorno sobre investimento), CAC (custo de aquisição de clientes) e impacto nas oportunidades comerciais. A integração entre marketing e vendas tornou-se mais clara, acompanhada pela adoção crescente de tecnologia. No entanto, “estas boas práticas estão ainda limitadas” a equipas mais estruturadas e com maior investimento em tecnologia e CRM (customer relationship management), destaca a Martech Digital.
3 – Marcas humanas e liderança com voz
O personal branding também ganhou maturidade em 2025, com os executivos a reforçarem a sua presença nas redes, eventos e debates e a posicionarem-se como fontes de autoridade e contribuindo para reputação e confiança.
4 – Conteúdo estratégico e de autoridade
O investimento em formatos aprofundados como estudos, newsletters e whitepapers cresceu “de forma significativa”. As empresas afirmam inclusive que vão aumentar o investimento em conteúdo estratégico, “confirmando a valorização do thought leadership como pilar de diferenciação”. De acordo com o estudo da Martech Digital, o marketing de conteúdo e a gestão de redes sociais são áreas em crescimento para 44% das empresas, especialmente pela “capacidade de construir autoridade e educar o mercado em funis complexos”.
5 – Eventos como geradores de pipeline
A recuperação dos eventos fez-se acompanhar de maior mensurabilidade e ligação ao negócio. Mais de um terço (39%) das marcas afirmam que os eventos (presenciais e online) continuam a absorver uma parcela relevante do orçamento em setores industriais, mas apontam que estes são também uma ação que gera oportunidades comerciais diretas.
6 – Social media como comunidade ativa
O LinkedIn consolidou-se como plataforma central no B2B, com o crescimento dos microinfluenciadores e conteúdos especializados. Foi assim notória ao longo do último ano a aposta das marcas em relações de proximidade e diálogo contínuo com audiências específicas.
7 – Marketing e vendas integrados
A adoção de tecnologia potenciou um maior alinhamento entre equipas, com funis partilhados, dados integrados e campanhas ABM (account-based marketing) a terem-se tornado mais eficazes. Mas, embora 79% dos inquiridos indiquem a existência de uma colaboração ativa com a área comercial, os dados qualitativos e o cruzamento com outras respostas sugerem que, na maioria dos casos, essa colaboração ainda não é sistematizada através de processos formais, KPI (key performance indicators) partilhados ou rotinas regulares de trabalho conjunto.
8 – Automação e CRM como pilares
A tecnologia de marketing como automação e CRM é mencionada por 36% dos inquiridos como área de investimento prioritário, embora a sua implementação prática “ainda enfrente desafios de integração”. “O CRM emergiu como tecnologia crítica para gestão do relacionamento com clientes, sendo que o foco passou a ser consistência, integração e personalização orientada por dados”, sendo que “ferramentas como HubSpot, ActiveCampaign e Brevo consolidaram-se como essenciais”, aponta a Martech Digital.
9 – Storytelling com dados
As marcas passaram também neste último ano a combinar evidência analítica com narrativa clara, reforçando credibilidade e influência. A procura por dashboards, relatórios e análises interpretadas cresceu ao longo do ano, consolidando a importância do data storytelling.
