Novas tendências: marketing para dark tourism
Por Sónia Nogueira, docente e coordenadora de Marketing do 1.º ciclo da Universidade Portucalense
O dark tourism emerge como um novo nicho de mercado ao qual é preciso apresentar propostas capazes de ir ao encontro da satisfação das necessidades dos consumidores (turistas) que começam a ser evidenciadas neste âmbito. Há a necessidade de criar campanhas que respondam adequadamente aos interesses destes turistas proporcionando-lhe os destinos e experiências que procuram.
Conscientes desta realidade, temos já empresas a realizar programas cujo mote é a morte, assassinatos, dor, desastres ou o macabro. Alguns exemplos são os tours que fazem os participantes vivenciar a história do Jack, o Estripador, visitas a cemitérios
abandonados e casas assombradas, visitas a Auschwitz e a locais plenos de misticismo onde ocorreram grandes tragédias e assassinatos.
Para muitas pessoas, esta nova realidade pode soar ainda “estranha”, no entanto a verdade é que muitos de nós já estivemos em locais ditos de dark tourism e sem sabermos, sem compreendermos o que ali se passou. Museus de guerra, cemitérios secretos, túneis e grutas misteriosas, prisões, campos de batalha e memoriais são apenas alguns exemplos de categorias de turismo que se enquadram neste reino mais mórbido do dark tourism.
A realidade do dark tourism surge como uma forma de turismo alternativo muito devido à própria saturação dos tradicionais destinos turísticos e das modalidades praticadas, aliada à alteração das necessidades sociais das sociedades contemporâneas. Este novo nicho de mercado, considerado por vezes complexo e até mesmo invulgar, envolve a visita a locais reais ou recriados, associados à desgraça, ou ao aparentemente macabro. A compreensão da procura deste tipo de turismo ainda é limitada, mas esta vertente do turismo tem atraído um crescente interesse e torna-se necessário aplicar os conhecimentos de marketing a este novo tipo de indústria. É crucial repensar mensagens adaptadas aos turistas que buscam estas experiências, é preciso dar a conhecer, pesquisar novos targets e criar novas formas de interaxção capazes de gerar a percepção pretendida na mente dos turistas de dark tourism.
As estratégias de mix de produtos devem passar a contemplar a motivação por estas áreas enquanto factor impulsionador da intenção da visita e satisfação com recurso, por exemplo, a sites de turismo “escuro”, a campanhas com mensagens misteriosas, curiosas, que instiguem o interesse pela descoberta, compreensão e participação activa em iniciativas deste género como forma de relembrar as mesmas, de homenagear as vítimas e até como forma de vivenciar parcialmente essas mesmas realidades enquanto forma de prazer lúdico.
No mix de preço constata-se que, pela profunda diferenciação incutida, os turistas com este tipo de interesse estão disponíveis a pagar valores por vezes até elevados para poderem usufruir destas vivências de dark tourism, desde que este tipo de indústria se mostre capaz de oferecer tours e pacotes autênticos (temos um novo target que procura a adrenalina de dormir numa casa assombrada, de percorrer bosques assustadores onde já ocorreram crimes a altas horas da noite, que deliram quando visitam cemitérios abandonados ao bater da meia-noite onde mochos e corujas piam ao longe e ruídos misteriosos interrompem o silêncio da noite, etc.). Gostam de se filmar nestas experiências e partilhar nas redes sociais, procuram o ex-libris de filmar luzes misteriosas e/ou possíveis fantasmas, gritos na noite ou outros fenómenos considerados anormais.
A distribuição vai passar cada vez mais pelo online e o passa a palavra enquanto que a promoção se vê confrontada com o desafio de dar encanto a algo que, para muitos, não passa de assustador e macabro e impensável de querer participar.
O ser humano tem um lado obscuro e de curiosidade que vem ao de cima e que pode ser accionado numa comunicação expressiva, emocional, cultural e de diferenciação. O facto de se oferecerem experiências fora do comum, com uma componente de conhecimento e aprendizagem, medo, adrenalina, mistério, mas ao mesmo tempo segurança com guias preparados para os acompanharem neste processo torna-se motivador e explica o crescente número de adeptos do dark tourism. O marketing surge aqui como um forte aliado e como uma ciência capaz de adaptar as suas ferramentas a estas novas realidades do dark tourism dando uma resposta capaz e surpreendente e um precioso apoio de gestão e comunicação a esta indústria emergente.