Nova SBE: Fortalecer a marca e estimular a comunidade

A Nova SBE tem vindo a adaptar a sua oferta educativa ao incluir unidades curriculares de Marketing Digital nas licenciaturas e nos mestrados. Nesse sentido, Susana Ferreira, directora de Marketing da Nova SBE, e Francisco Vaz Santos, head of Marketing Post-Experience da Nova SBE, identificam os principais desafios e tendências do marketing digital das universidades, sem esquecer os principais eixos estratégicos.

De que forma a oferta curricular se tem adaptado aos novos desafios que advêm da digitalização do sector?

Susana Ferreira (SF): Existe uma constante preocupação em adaptar os conteúdos curriculares às tendências actuais sentidas pelos vários sectores da indústria e profissionais. Neste sentido, reforçámos esta oferta em três vectores. Em Pre-Experience (licenciaturas e mestrados), com um novo mestrado em Business Analytics, para além de terem sido introduzidas unidades curriculares relacionadas com esta temática nos vários mestrados e licenciaturas já existentes.

O segundo vector corresponde à Post-Experience (formação de executivos). Aqui lançámos uma Pós-Graduação em Data for Business, que procura responder simultaneamente às necessidades dos profissionais e empresas, numa área estratégica para o mercado, e à própria estratégia da formação de executivos da Nova SBE, que procura continuar a reforçar a oferta existente nesta área.

O terceiro e último vector diz respeito à investigação, que exige primeiramente um robustecimento do corpo docente especializado nesta área. A par disto, um centro de investigação dedicado ao desenvolvimento de projectos que podem integrar alunos, corpo docente e empresas, que permitem, por seu turno, vitaminar a oferta curricular oferecida em pre-experience e post-experience.

Qual a estratégia de marketing digital da Nova SBE?

Francisco Vaz Santos (FVS): Temos dois eixos estratégicos no nosso plano de marketing digital: fortalecer o brand equity; e estimular um maior envolvimento com (e por parte de) as nossas comunidades digitais. Estes eixos têm como objectivo mudar as “regras do jogo” na forma como se comunica no sector da educação nos canais digitais. Enquanto marca, queremos ir além das mudanças superficiais e inspirar um impacto significativo e duradouro no mundo.

Que ferramentas têm sido exploradas para garantir a melhor experiência possível no digital?

SF: No âmbito das mudanças organizacionais e a inevitável transformação digital que tivemos de implementar nos últimos anos, percebemos que a jornada de transformação no digital deve ser um processo contínuo, com mudanças e melhorias.

Em resposta a muitas das necessidades que os nossos públicos internos tinham, focámo-nos na forma como comunicamos para estas comunidades, ao mesmo tempo que desenvolvemos plataformas dedicadas que potenciam a comunicação interna no digital.

No entanto, qualquer processo digital implica uma mudança de mindset, por isso também foi fundamental trabalhar a cultura da organização e fomentar iniciativas face-to-face que permitam às pessoas conhecerem-se e conhecerem as várias áreas da organização.

O canal digital tem sido essencial para aumentar o alcance da faculdade?

FVS: Nos últimos anos, o digital assumiu um peso, cada vez maior, no desenvolvimento da nossa estratégia de marketing. As últimas campanhas para recrutamento de alunos Pre-Experience (licenciaturas e mestrados) ou Post-Experience (formação de executivos) até já foram pensadas digital-first.

Não só porque é aí que o nosso público, quando falamos de Pre-Experience, está e interage entre si e com as marcas, mas também porque observámos uma mudança de comportamento do nosso consumidor nas faixas etárias acima dos 35 anos. O digital tem um grande peso nos seus hábitos de consumo e processos de tomada de decisão.

Como se define a estratégia da Nova SBE no território das redes sociais? Em que canais estão presentes?

SF: Estamos presentes nas redes sociais mais relevantes para os nossos targets: Pre-Experience, Post-Experience e Faculty & Research. Para a Post-Experience (formação de executivos), focámo-nos nas redes sociais da Meta, Google (incluindo YouTube) e o LinkedIn – que constitui a rede social de eleição para o target executivo e profissional, incluindo a nossa comunidade de Faculty & Research.

No que toca a Pre-Experience (licenciaturas e mestrados), notámos que este target tende a “fugir” mais de redes sociais muito saturadas de anúncios. Pelo contrário, prefere outras que estimulam mais o sentido de comunidade e partilha. Por isso, redes como o Instagram, Twitter ou TikTok (que ainda assim conseguem ser mais ad-free que o Facebook, por exemplo) fazem mais sentido.

Qual o foco da comunicação da Nova SBE para as comunidades das redes sociais?

FVS: Como já referido, temos três targets principais para quem comunicamos. Para cada um destes targets, criámos canais ou redes sociais próprias, com posicionamentos e tons de voz ligeiramente diferentes. Percebemos que ao “falar” para o target executivo, conseguíamos alcançar os progenitores dos mais novos. Além disso, compreendemos que era este target que, muitas vezes, reunia em si a decisão de compra de ambos os segmentos.

Por isso, desenvolvemos campanhas mais transversais, falando de temas como “Lifelong Employability”, onde combinámos os três públicos-alvo, trazendo para a mesma mesa profissionais, estudantes e professores, para debater temas que estão na agenda e preocupação de todos.

Qual a importância da recolha de dados para o marketing digital da Nova SBE?

SF: Reconhecemos a importância da recolha de dados, sobretudo numa altura em que há, cada vez mais, awareness (por parte dos consumidores e das marcas) para os temas da protecção de dados e RGPD.

Mais do que recolher, consideramos que é importante conseguir trabalhar esses dados, de modo a poder tomar decisões mais informadas e estratégicas nas nossas campanhas. A protecção de dados – por parte dos próprios consumidores ou das plataformas que são obrigadas a ter medidas que preservem a privacidade dos mesmos – torna um pouco mais difícil fazer um marketing de performance muito específico, obrigando a trabalhar mais e melhor o awareness das marcas e dos produtos. A par disto, é importante privilegiar mais estratégias de inbound do que de outbound marketing.

A Nova SBE tem vindo a reforçar as suas equipas com perfis com competências em marketing digital?

FVS: A tendência para reforçar as equipas de Comunicação e Marketing com perfis com competências em marketing digital tem sido um fenómeno global.

É certo que teremos sempre trabalho desenvolvido por agências – um dos principais stakeholders destes departamentos –, mas existe uma necessidade de fortificar estas competências internamente, no lado do cliente. Neste caso, a Nova SBE não é excepção.

Como encaram a importância da Inteligência Artificial para o marketing digital?

SF: É inegável que o futuro vai passar pela Inteligência Artificial. No entanto, ainda é prematuro dizer de que forma é que irá acontecer. Há pouca investigação prática e aplicada sobre o tema e as tentativas de integrá-la nas ferramentas de operacionalização de marketing digital ainda são incipientes.

Que desafios podem ser colocados pela Inteligência Artificial no futuro das empresas? Um desafio ou uma grande oportunidade para fazer diferente?

FVS: Constitui uma grande oportunidade. O desafio é não fechar os olhos e ignorar esta realidade, refugiando-nos na ideia de que “sempre fizemos assim”. É uma oportunidade fundamental para todas as organizações em todos os sectores e também, claro, para a Nova SBE. Todas as instituições devem estar informadas e acompanhar os desenvolvimentos, tentando antecipar de que forma podem integrar a Inteligência Artificial na realidade dos seus negócios e operações.

As plataformas com mensagens em tempo real, os vídeos de duração curta e os influencers têm sido apontados como tendências do marketing digital. Concordam que estas são as maiores tendências?

SF: Concordamos que são tendências muito relevantes, de uma forma transversal, no marketing. No entanto, o seu peso na estratégia e a forma como são implementadas variam em função do sector. Todas estas acções têm a vantagem de aproximar o produto da realidade do consumidor, trazendo-o para a esfera da sua utilização.

No entanto, não são acções de retorno imediato, porque não originam uma decisão ou consideração de compra instantânea. Trabalham mais a fase de awareness do produto e têm de ser sempre complementadas com acções de conversão.

Que tendências projectam para o futuro nesta área?

FVS: A Inteligência Artificial terá um peso muito grande nas tendências do marketing no futuro a curto prazo. Antevemos que haverá, cada vez mais, desafios associados aos temas sobre o tratamento de dados, com exigências cada vez maiores de preservação de privacidade e de exclusão de listas de distribuição. Esta questão implica desenvolvimentos na forma como os conteúdos serão levados até ao consumidor, quer em termos de suportes, quer em termos de canais ou relevância.

Que objectivos ou estratégias a Nova SBE tem pensados para o futuro no âmbito do marketing digital?

SF: A estratégia do marketing digital será sempre pensada como uma das principais alavancas de desenvolvimento da marca e do próprio negócio. Por isso, as alterações dos modelos de compra, os desenvolvimentos de novos produtos e novas investigações vão influenciar fortemente qualquer estratégia futura de marketing, digital e não só.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing Digital”, publicado na edição de Setembro (n.º 326) da Marketeer.