NO LOGO, please.
A angústia do director de arte no momento do refinamento. Chega o account, vindo do cliente e diz : “está tudo aprovado, só há uma coisinha”, e neste momento as caras dos criativos voltam-se de novo para o ecrã para não mais olharem o account naquele dia, “é o quê”, dizem já desmoralizados, “ah é que o “logo” tem que ser maior”, “então e qual é o tamanho”, perguntam lançando o pânico na account que não ponderou o obstáculo da pergunta entrópica. E isto pode durar algumas horas, dias nos casos mais graves.
Poderia gastar o resto do artigo a discutir as virtudes estéticas de um logo pequeno, ou as virtudes comerciais de um logo grande. Mas isso seria uma perda do meu e do vosso tempo, para além de uma absoluta insensatez.
Prefiro falar de não ter “logo”. De obrigar o consumidor a procurar de quem é aquele produto e aquele anúncio. De fazer com que ele tenha trabalho com a marca. Digamos que avanço assim com uma espécie de manifesto contra a preguiça mental do consumidor. A partir de agora o consumidor vai ter que trabalhar para saber quem está a comunicar com ele – que grande estupidez, ouço, suspirado da vossa cabeça.
Pois, mas a verdade é que acabou o estar sossegadinho no sofá à espera que chegue o anúncio para depois fazer zapping. Acabou o paternalismo passivo com o qual o consumidores miram os mupis e os outdoors que tanto trabalho deram a fazer e tanto contribuíram para que a indústria de estimulantes legais tenha um crescimento exponencial ano após ano.
Duvidam, eh? A Nike não. A marca que nos habituou a dizer o seu nome sem ele estar escrito, desafia-nos agora para uma nova etapa na relação entre a marca e o seu consumidor que podemos resumir informalmente nisto: – Eu tenho trabalho a criar coisas e comunicação que te divirta e que compense a inconveniência de sujar o teu dia com ruído e mensagens eventualmente inúteis , e tu compensas-me a ter o trabalho de admitir que eu faço isto por esta razão e valorizas duplamente a minha iniciativa de te dar entretenimento.
É apenas a forma de uma das marcas mais famosas do mundo continuar a surpreender, especialmente depois de ter atravessado uma década (talvez um pouco mais) em que no início era quase transversalmente considerada como indispensável, para um fim de década onde a escolha é tanta, que o que domina relativamente a marcas de desporto é a lógica do “flavour of the month” e não a da lealdade.
Especialmente fora do segmento de performance, se bem que também aqui o mercado esteja num momento de particular agitação.
Mas deixem-me apresentar-vos Leroy Smith, filantropo motivacional, o homem responsável por ter motivado Michael Jordan a tornar-se o maior basquetebolista do mundo. Aposto que não sabiam esta, hem? Com que então aquela imagem de Michael Jordan o predestinado, o self-made player, o produto directo da linhagem blood ,sweat and tears, não passava, afinal, de um miúdo quase sem lugar na equipa de basquetebol da escola quando conheceu Leroy Smith e este lhe mudou a sua vida para sempre, ensinando-lhe a arte da auto -motivação.
É com esta linha de argumento mais digna de uma comédia nonsense ao estilo de Sacha Baron Cohen, que a Nike pretende comemorar o maior evento da história do basquetebol dos últimos 20 ou 30 anos – a entrada de Michael Jordan para o Hall of Fame do basquetebol em Setembro próximo, e alavancada nessa efeméride lançar uma nova colecção, a Air Jordan Hall of Fame (HOF) Collection que chegará às lojas no Verão (ver foto do modelo Air Jordan Six Rings Hall of Fame).
E é com ela que evitaram fazer mais uma campanha de moda desportiva com base nos parâmetros a que a própria Nike e outras marcas nos têm habituado – perfeição, coragem, superação, estilo.
Parece ser uma nova tendência da marca, aliás, já que a campanha anterior a esta e que correu durante os recentes playoffs da NBA, era uma “sitcom” com marionetas animadas que interpretavam diálogos algo surreais e hilariantes entre Lebron James e Kobe Bryant.(http://www.youtube.com/watch?v=LFPPC_mG7sc , este é um deles, podem ver os outros procurando na barra lateral. São quatro.)
Optaram antes por criar uma história e produzi-la espectacularmente, de forma a criarem não uma campanha de publicidade, mas sim um produto de puro entretenimento, onde o logo não é sequer um elemento presente. Leroy Smith é o protagonista de um movimento encabeçado por ele próprio que lançou uma petição que pretende que lhe seja reconhecido o direito e o mérito de também ele ser incluído no Hall of Fame já que como ele próprio afirma na petição – “Leroy Smith should be inducted into the Basketball Hall of Fame for his superhuman contributions to the game.”; porque, afinal, ele é, segundo citação do próprio – “I´m the Michael Jordan of motivating Micheal Jordan”.
Para que lhe seja reconhecido este direito, Leroy Smith criou um website, onde para além de ter a sua petição online, tem uma série de provas em vídeo, e não só, que ele é verdadeiramente o único e original motivador do Michael Jordan, assim como uma loja onde todos os produtos estão permanentemente esgotados ou em ruptura de stock.
O resultado é daqueles que prolongam os grandes mitos, como a Nike se vem tornando, e a polémica promete estourar ( já há “law suits” por matérias de licenciamento) em volta daquele que considero ser o mais recente exemplo de uma nova forma de pensar não só a actividade publicitária, de design e de comunicação em geral, mas também os aspectos técnicos dos processo de branding, onde muitos dos dogmas se prendem com teorias que tendem a elevar aspectos racionais e a desprezar a realidade de que se compõe hoje os nossos dias : tudo é volátil, tudo é imediato, tudo parece passível de ser descartável. Só permanece o que nos toca enquanto seres humanos, só se mantém o que nos permite lembrar dessa condição. E isso não implica nem produção, nem marketing, nem teorias sobre o tamanho do logo.
Basta dar ao outro o prazer de se sentir inteligente. O resto ele procura.
Mas deixo-vos o imenso prazer de parar com essa atitude passiva de estarem aqui a ler-me e motivo-vos estimulantemente a visitarem o site http://www.getyourbasketballon.com.
Ah e se conseguirem encontrar o logo da nike, ou da air jordan escrevam-me para Pedro.pires@ivity-corp.com, e digam-me das boas.