Nike aproxima-se dos Jogos Olímpicos apesar de não ser patrocinadora
Os Jogos Olímpicos de Londres arrancam amanhã e a Nike – que não é patrocinadora oficial do evento – parece querer testar os limites do marketing parasita com o lançamento de uma campanha televisiva global, protagonizada por atletas amadores que competem em diversos locais do mundo intitulados “Londres”. No fundo, a mensagem que a marca pretende transmitir, é a de que a grandiosidade não está apenas na “Londres” do Reino Unido, mas sim onde qualquer pessoa a quiser encontrar.
“Find your greatness” é a assinatura da campanha que vai ser lançada em 25 mercados, coincidindo com a cerimónia de abertura dos Jogos Olímpicos, que decorrerá amanhã.
Com a campanha, a Nike vai acabar por embarcar na “febre” das Olímpiadas, fazendo frente à sua arqui-rival Adidas, marca que, enquanto parceira oficial dos Jogos Olímpicos de Londres, desembolsou vários milhões de libras.
O anúncio tem por cenário as zonas de East London, na África do Sul, Little London, na Jamaica, London, no Ohio (EUA), e um ginásio, designado por “London Gym”.
A Nike teve, no entanto, de ter em mente regras rígidas impostas pela organização dos Jogos Olímpicos para evitar o chamado “ambush marketing”. De acordo com as directrizes, as marcas que não patrocinam oficialmente o evento não podem mencionar os Jogos Olímpicos de forma explícita e usar imagética relacionada com os anéis olímpicos, por exemplo. Recorde-se que a organização chegou mesmo a um acordo com o Twitter para que a rede de microblogging impeça as marcas não patrocinadoras de usar hashtags como #London2012. A medida encontra-se em linha com a legislação que regula já a publicidade, e que proíbe qualquer marca que não seja patrocinadora oficial de se associar não só aos Jogos, mas também a conceitos como Verão, medalhas e ouro, entre outros.
A campanha “Find your greatness”, cujo investimento a Nike não revelou, terá ainda expressão no Twitter, através da hashtag #findgreatness.
«A ideia passa simplesmente por inspirar e dar energia a atletas do dia-a-dia por toda a parte, e celebrar as suas conquistas, participar e aproveitar o entusiasmo de vingar no desporto, no seu próprio patamar», referiu Greg Hoffman, brand chief da Nike, citado pelo The Guardian, numa tentativa de “separar as águas” entre a campanha da gigante americana e os Jogos Olímpicos.
Facto é que um estudo da agência digital britânica Jam, publicado há alguns meses, concluiu que a Nike era a marca mais associada aos Jogos Olímpicos de Londres, ultrapassando a Adidas, a marca oficial.
O mesmo acontece com o Campeonato do Mundo, que decorrerá no Brasil em 2014. Apesar de ser patrocinadora exclusiva do evento, a Adidas não é a marca mais associada ao evento. Um estudo da F/Radar S&S, em parceria com o Datafolha, fez notar que a marca mais recordada no Brasil quando se remete para o Mundial é a Nike, a maior concorrente da Adidas no segmento de material desportivo. De facto, 28% dos inquiridos associaram o Campeonato Mundial de Futebol de 2014 à insígnia americana.