Os ‘unicórnios’ de uma pandemia que castigou as marcas (umas mais do que outras)

Passaram cinco anos da pandemia que marcou a humanidade na atualidade. Confinada, a população de meio mundo começou a praticar desporto em frente ao ecrã ou vestida confortavelmente. O desporto e a vida ao ar livre tornaram-se um refúgio. A categoria sofreu, mas menos que as restantes.

Cidades desertas e lojas cheias de roupa. É o cenário deixado em março de 2020 pela Covid-19, uma pandemia que representou uma perturbação sem precedentes na economia mundial e que atingiu particularmente a moda. Como vê, com o passar do tempo, os meses em que o mundo viu os seus movimentos e contactos sociais limitados antes para enfrentar o contágio do vírus?

A “casualização” da moda e o boom dos ténis são dois conceitos que já estavam instalados na indústria da moda no início de 2020. Mas o confinamento trocou qualquer tipo de hábito profissional por roupas e ténis confortáveis, elevando ainda mais o bom momento para a Nike, Adidas, Puma, Lululemon ou Asics. A pandemia castigou estas marcas, mas muito menos que as restantes.

A prática desportiva, além disso, estava mais na moda do que nunca. A Peloton, dedicada ao fabrico de bicicletas estacionárias, foi até ao seu desastre um dos unicórnios da pandemia, enquanto as vendas de ténis dispararam ao ponto de gerar problemas de abastecimento. Com a desescalada, as ruas encheram-se de ciclistas e corredores, muitos deles novatos, que também precisavam de se equipar para os seus novos hobbies.

Em suma, a evolução do setor em Espanha e no mundo foi negativa em 2020, mas com quebras muito inferiores às registadas pelo conjunto da indústria da moda. Em Espanha, a moda e o equipamento desportivo contraíram as suas vendas em 18,3% em 2020, segundo dados do Observatório Setorial DBK da Informa, para cerca de 4,8 mil milhões de euros. O confinamento, o encerramento de empresas e o encerramento de ginásios e instalações desportivas, bem como a deterioração económica e as restrições de mobilidade, foram os principais responsáveis ​​por esta queda.

À escala global, segundo dados da Euromonitor, a moda desportiva fechou 2020 com uma quebra de 9,1%, enquanto as vendas de calçado caíram 9,5%. Nos anos anteriores, ambos os subsetores cresceram acima dos 5%, embora o calçado se tenha destacado graças ao boom do ténis. Especificamente, o vestuário desportivo aumentou 6,4% em 2017, 8% em 2018 e 6,7% em 2019. O calçado, por sua vez, aumentou 8,9% em 2017, 10,4% em 2018 e 9,4% em 2019, atingindo vendas de 140.065 milhões de dólares em todo o mundo antes do eclosão da pandemia.

Para alguns vencedores da pandemia, a reviravolta foi quase tão rápida como a descolagem. A Spanish Original Buff, por exemplo, capitalizou a explosão dos desportos ao ar livre para disparar as suas vendas em 63% em 2020. A empresa de acessórios para pescoço e cabeça estava então “consciente de que 2020 foi um ano excepcional em todos os sentidos”, nas palavras de David Camps, seu CEO, que antecipou “uma correcção nas vendas para o próximo ano fiscal”. A correção acabou por ser de 41% em 2021, enquanto em 2022 e 2023 as vendas se mantiveram estáveis, com descidas moderadas.

À escala global, as vendas de moda desportiva continuaram a aumentar em 2022 e 2023, mantendo o seu peso nas vendas totais do setor em 21,8%, segundo a Euromonitor. A moda desportiva cresceu cerca de 8% em 2024 e continuará a crescer a taxas de 8,2% em 2025 e 7,9% em 2026. Desta forma, a moda desportiva atingirá um volume de 460.394 milhões de euros em 2026, mais 26,1% que em 2023. Mais fatos de treino e ténis: a moda desportiva ganhará peso no total, passando de Quota de 21,8% em 2023 para 22,5% em 2026.

Um relatório recente da consultora McKinsey certifica que o fim do boom desportivo terminou: o ritmo de crescimento do sector está a abrandar e as previsões apontam para que esta tendência continue até 2029. A taxa de crescimento anual da indústria global de equipamentos desportivos “suavizou” para 7% anualmente entre 2021 e 2024, um ponto percentual menos do que durante o período pré-pandemia, entre 2017 e 2019, segundo a edição. 2025 do relatório sobre Artigos Desportivos elaborado pela McKinsey&Company e pela Federação Mundial da Indústria de Artigos Desportivos (Wfsgi).

As previsões para a indústria global de equipamento desportivo para 2025 são ainda menos animadoras. No período entre 2024 e 2029, o setor irá conhecer uma evolução “ainda mais suave”, com um aumento anual de apenas 6%, principalmente como consequência da “baixa taxa de crescimento” na Ásia-Pacífico, na Europa Ocidental e na América Latina.

A boa dinâmica do mercado impulsionou o desenvolvimento da Nike nos primeiros anos após o surto da Covid-19, apesar de uma estratégia que se revelou imprudente do seu anterior CEO, John Donahoe, que assumiu as rédeas da gigante americana em janeiro de 2020. Um ano depois, em 2021, o grupo já tinha recuperado o terreno perdido em 2020 com vendas 14% acima das registadas em 2019.

Em 2022, as vendas da empresa aumentaram 10%, sendo que só em 2023 foram dados os primeiros sinais de alarme, com uma evolução plana das vendas e, sobretudo, uma desconexão já patente com o mercado devido à estratégia de Donahoe. O executivo deixou definitivamente a empresa no ano passado para dar lugar a Elliot Hill, uma história da empresa.

No caso da Adidas, o volume de negócios global caiu apenas 16% em 2020 e recuperou 16% em 2021, mas ainda assim mantendo-se abaixo dos níveis pré-Covid. Em 2022, que foi um annus horribilis particular, o grupo alemão voltou a crescer com um aumento de 6% nas vendas, mas um colapso no lucro líquido afetado pelo fraco consumo na China e pela rutura com Kanye West. Tal como no caso da Nike, o primeiro revés ocorreu em 2023, quando as vendas da empresa caíram 5%.

Os problemas dos líderes mundiais da modalidade deviam-se em grande parte à crescente competição que surgia e era alimentada pelos bons momentos da categoria. Asics, Lululemon, On Runing e New Balance são, neste sentido, alguns dos grupos que chegaram aos grandes.

A canadiana Lululemon, por exemplo, terminou o ano fiscal de 2023 (encerrado a 28 de janeiro de 2024) com um aumento de 19% nas vendas, até 9.619 milhões de dólares, e quase duplicando o seu resultado líquido. Da mesma forma, a suíça On Running superou as suas expectativas em 2023 com um aumento de 46,6% nas vendas, enquanto a americana Nike aumentou as suas receitas em 23% no mesmo ano, para 6,5 ​​mil milhões de dólares. Os Deckers (dono da Hoka) ou Asics também evoluíram para cima nos últimos anos.