Quem entrasse neste bar escondido no Flatiron District, em Manhattan, acharia que estava em 2003. Ouvia-se Spice Girls, Juicy Couture dominava os looks e havia muita pele sintética, mas era mesmo 2025. O cenário fazia parte da estratégia de lançamento do novo Conceal and Perfect Primer da Milani, em plena celebração da estética Y2K – anos 2000 – com a campanha “America’s Next Top Primer”.
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A aposta na chamada “newstalgia” — nostalgia com um toque moderno — tem ganhado força e as marcas não querem perder a oportunidade de alcançar tanto a Geração Y como a Z. “Trata-se de retornar àquela rubrica de saber quem se é enquanto marca, então explorar o zeitgeist [“espírito da época”] cultural e perguntar: ‘O que é que daquela época faz sentido trazer de volta?’”, explica Jeremy Lowenstein, CMO da Milani.
Criada em 2001, a Milani não é a única marca dos anos 2000 a recuperar códigos estéticos e culturais daquela era. A Ugg, por exemplo, juntou o designer Telfar Clemens com a rapper Lil’ Kim numa campanha recente. Já a True Religion reposicionou-se em torno da comunidade original que a impulsionou — estrelas do hip-hop, atletas e influenciadores urbanos — e reforçou o uso de elementos icónicos como o logótipo da ferradura e as costuras grossas.
“A newstalgia permite que as marcas controlem sua própria narrativa e exerçam sua credibilidade cultural ao trazer temas selecionados que antes as estabeleciam como parte do ‘zeitgeist da moda’”, aponta Carole Diarra, VP global de marketing da Ugg.
Mas há riscos. Nomes como Ed Hardy, Baby Phat ou Von Dutch lutam para manter relevância. A chave parece estar no equilíbrio entre passado e presente, segundo os especialistas.
Na Ugg, Diarra destaca a importância de ter “códigos de marca” bem definidos — como a cor castanha característica e o logótipo do sol — que ajudam a marca a ligar o passado e futuro. A campanha anual #UggSeason é um exemplo dessa continuidade.
Para além dos dados demográficos tradicionais, Diarra destaca a importância de focar em valores, atitudes e afinidades culturais como forma de criar ligações intergeracionais autênticas
A nostalgia pode ser o motor que está a fazer acelerar as rotativas das marcas, mas é a inovação que garante que estas continuem relevantes.
