Neuromarketing, uma tendência em crescimento
Por David Gaivoto, director de Comunicação e Sustentabilidade da APSA – Associação Portuguesa de Síndrome de Asperger
Neuromarketing é a união da psicologia cognitiva (que estuda processos mentais), neurologia e neurofisiologia (que estuda o funcionamento e respostas da fisiologia do cérebro e do corpo a estímulos externos) e o marketing (que estuda trocas de valor acrescentado, para explicar os efeitos do marketing nos comportamentos dos clientes e consumidores e nos processos de compra e decisão). Inclui um conjunto de técnicas de investigação que, ao observar e avaliar a forma como o cérebro e outras partes do corpo reagem, evita possíveis enviesamentos e fornece informações verdadeiras e objectivas sobre o subconsciente do consumidor. O termo “neurociência do consumidor” abrange abordagens académicas que utilizam técnicas cientificas tais como fMRI (imagem por ressonância magnética) ou eye tracking (contraste entre a atenção ocular e estímulos emocionais). O objectivo deste artigo é mostrar o que é o Neuromarketing e que valor acrescentado traz ao estudo do comportamento do consumidor e dos processos de decisão de compra.
O Neuromarketing é uma técnica de estudo de mercado que se baseia na utilização de técnicas neurocientíficas para as adaptar ao marketing e assim tentar compreender os processos de compra dos consumidores, tentando alcançar as partes inconscientes e subconscientes dos mesmos. A informação fornecida por este tipo de técnicas é muito valiosa e, em certas ocasiões, inatingível com outras técnicas tradicionais de investigação. No entanto, apesar do inegável valor acrescentado que o Neuromarketing proporciona, a sua plena aceitação por profissionais e académicos é duvidosa.
A Neurociência do consumidor é entendida como investigação académica que combina neurociência, psicologia e biologia para explicar comportamentos humanos contextualmente situados, tais como comportamentos de consumo ou de voto. E o Neuromarketing é entendido de uma forma mais prática e empresarial como um conjunto de ferramentas neurofisiológicas utilizadas por empresas ou profissionais de investigação de mercado.
Para alem disso, é cada vez mais utilizado para alimentar o famoso algoritmo que rege as redes sociais e que de alguma forma no controla também. Muitos profissionais e alguns académicos não aceitam, por isso de bom tom, estas técnicas, pois indubitavelmente entram no campo da privacidade. E questões como a protecção de dados e cibersegurança são levantadas imediatamente ao aplicar-se estas técnicas. No entanto, todos os estudos que utilizem o Neuromarketing devem ser previamente autorizados pelos seus participantes.
As marcas cada vez mais procuram saber qual o valor emocional que representam para os seus consumidores. Não se trata tanto do comportamento ou da jornada do consumidor, mas ir mais ao fundo da questão e entrar ao nível emocional. Tanto serão melhores as marcas que conseguirem provocar estímulos sensoriais e experiencias no consumidor. Esta técnica, quando bem aplicada, torna o Marketing das empresas muito mais eficaz e assertivo.
Em suma, o Neuromarketing e a Neurociência do consumidor estão a evoluir a um ritmo acelerado. Rodeados também por rápidas mudanças no ambiente económico e tecnológico, quatro tendências foram moldadas no Neuromarketing: mobilidade, aceleração, preços relativamente decrescentes, e melhor (mais precisa) recolha e processamento de dados. Neste caso, a mobilidade significa um afastamento do ambiente laboratorial, utilizando versões móveis e sem fios da maioria dos dispositivos, permitindo aos investigadores trabalhar num ambiente real ou realista. Devido a desenvolvimentos sociais e tecnológicos, a recolha e avaliação de dados acelerou e tornou-se mais exacta. Devido à intensificação da concorrência no mercado (uma vez que cada vez mais empresas de estudo de mercado têm incluído o Neuromarketing), o preço da pesquisa individual também tem diminuído nos últimos anos.