Nescafé Dolce Gusto reforça gama com produtos feitos para Portugal
Sical Meia de Leite e Sical Descafeinado. São estes os dois os novos produtos que passaram a fazer parte da gama de produtos da Nescafé Dolce Gusto em exclusivo para o mercado português.
Neste sistema, que faz parte do universo Nestlé, existia já o Sical Espresso, mas os consumidores pediam mais opções dentro da gama Sical, uma marca portuguesa com 75 anos de história.
A marca ouviu os consumidores e lançou uma aposta de Nescafé Dolce Gusto dedicada aos portugueses. Até porque, dos estudos feitos pela marca, foi identificado que o café com leite é o 2.º maior no segmento do mercado de cápsulas e o descafeinado o 3.º e o que mais cresce.
No âmbito desta aposta em Portugal, a Marketeer conversou com Miguel Abreu, Marketing manager de Nescafé Dolce Gusto, sobre as novidades e o mercado.
Existe o hábito em Portugal de tirar um café na máquina Nescafé Dolce Gusto para juntar ao leite?
Não tendo elementos que nos possam asseverar que essa é uma prática comum, o que sabemos é que os portugueses são grandes apreciadores de café com leite, sobretudo ao pequeno-almoço, o que fica também patente pelo facto de as cápsulas “café com leite” da Nescafé Dolce Gusto serem já o 2.º maior segmento em cápsulas.
As receitas de leite têm vindo a ganhar importância no mercado nacional?
Os portugueses são bastante apreciadores do café expresso – o mais popular no nosso País, embora procurem, cada vez mais, outras opções de café com leite, como é o caso do Galão, Cappuccino, Meia de Leite ou Latte Macchiato. Como já mencionado, estas opções de café com leite são o segundo maior segmento em cápsulas, sendo Nescafé Dolce Gusto líder.
Está nos planos da marca vir a lançar novas máquinas que permitam acoplar sistemas de leite como tem a Nespresso, por exemplo? Nomeadamente para fazer a espuma de leite?
Uma das vantagens das máquinas Nescafé Dolce Gusto é a possibilidade de preparar bebidas de café e leite, quentes e frias em casa sem necessitar de ter equipamentos específicos ou adicionais e garantir sempre uma bebida de qualidade. O posicionamento e gama de cafés e bebidas inspiradas nas coffee shop e as funcionalidades específicas das máquinas garantem que os consumidores conseguem encontrar sempre uma opção que vá ao encontro das suas preferências. Esta é uma das características que define a marca e o posicionamento de Nescafé Dolce Gusto desde a sua introdução no mercado há mais de 15 anos e que iremos certamente manter no futuro.
Qual a importância das alternativas ao leite de vaca para a marca?
A Nestlé, no geral, tem vindo a trabalhar o seu portefólio para inovar em produtos com matérias-primas de origem vegetal, com o intuito de ir ao encontro das expectativas dos consumidores que procuram cada vez mais produtos que potenciem uma alimentação mais equilibrada e também mais sustentável. O lançamento das bebidas vegetais com café Nescafé Dolce Gusto, com certificado Vegan, no início de 2021, é uma resposta às necessidades destes consumidores, tanto para quem já consome a marca como para potenciais novos consumidores.
Nescafé Dolce Gusto foi a marca pioneira na introdução desta opção vegan no segmento das cápsulas de café em Portugal e, em 2022, estas cápsulas foram, inclusivamente, reconhecidas pelos consumidores com o Prémio Produto do Ano. Neste momento, a gama é composta por três variedades de café com bebidas vegetais – aveia, amêndoa e coco – numa fusão com um blend de café, cuidadosamente confeccionado a partir de grãos de café do sudoeste asiático, disponíveis na loja online de Nescafé Dolce Gusto e nos pontos de venda habituais.
Está nos planos o lançamento de bebidas funcionais sob a marca Nescafé Dolce Gusto?
Neste momento não temos previsto este tipo de produtos na nossa gama, mas é certamente um segmento que poderá representar uma oportunidade de futuro para a marca. A Nestlé tem muita experiência neste tipo de categorias, mas neste momento queremos garantir que os nossos produtos são realmente relevantes para a maioria dos consumidores.
Qual o peso do consumo de cafés descafeinados em máquinas domésticas em Portugal?
O segmento de café descafeinado, o 3.º maior no mercado de cápsulas, apresenta um dinamismo bastante forte sendo a Nestlé líder. Este lançamento Sical tem como objectivo reforçar esta liderança e dar mais opções de escolha aos consumidores.
Quais os momentos de consumo mais frequentes da versão sem cafeína dos vossos produtos?
Portugal é um país com 90% do consumo concentrado em café expresso, a tradicional bica e, por este motivo, o expresso descafeinado é também o mais relevante. A pensar nos nossos consumidores que não abdicam das suas bebidas preferidas, temos também disponíveis na nossa gama algumas variantes das nossas bebidas de café e café com leite sem cafeína como o Café au Lait Descafeinado e o Lungo Descafeinado.
Porque é que faz sentido para Nescafé Dolce Gusto este investimento na marca portuguesa Sical?
Sical é uma marca portuguesa com 75 anos de história, produzida em Portugal na fábrica de cafés torrados da Nestlé, no Porto, que passou por várias gerações de consumidores de café, tendo uma forte ligação histórica e presença na cultura portuguesa.
É uma marca que está presente em todos os canais e nos vários segmentos de mercado, sendo a 3.ª marca no consumo fora de casa e retalho. Sical tem uma identidade única, ligada às origens e tradição e, por isso, é uma marca recrutadora para o sistema Nescafé Dolce Gusto, estando no top 3 das suas variedades. Para além de se tratar de uma marca com grande potencial, investir neste alargamento da gama Sical vem reforçar o posicionamento Coffee Shop em casa, factor decisivo na escolha do sistema Nescafé Dolce Gusto. Devido ao seu posicionamento ajuda a potenciar o coffee expertise da marca, abrangendo todos os perfis e preferências dos consumidores. Este alargamento de gama surge também a pedido dos nossos consumidores mais fiéis da marca Sical.
Qual o actual peso de Sical nas vendas da gama disponível na Nescafé Dolce Gusto? Quais as expectativas de crescimento com estes dois lançamentos?
Actualmente a variedade principal, o expresso Sical está no top 3 das variedades Nescafé Dolce Gusto e contamos reforçar, com estes lançamentos, a importância da marca Sical no segmento de cápsulas e no sistema Nescafé Dolce Gusto Acreditamos que Sical é uma marca de grande potencial com mais de 75 anos de história e que conta com o carinho e preferência dos consumidores. Queremos continuar a contribuir para o futuro da marca Sical com a introdução destas novas variedades, garantindo que a marca se mantém viva e presente na vida dos portugueses durante muito tempo.
Onde e quando poderão ser encontradas estas novas variedades?
A grande acessibilidade é uma das nossas principais características. Apesar de ainda estar na fase inicial de construção de distribuição, contamos muito rapidamente ter estes produtos disponíveis na grande maioria do retalho em Portugal. Para além disso, é também possível encontrá-las na loja online Nescafé Dolce Gusto através da qual entregamos os nossos produtos em todo o País.
Nescafé Dolce Gusto chegou a ter lojas próprias em Portugal. Poderá fazer sentido voltar a ter?
A nossa aposta está na proximidade da nossa oferta com o consumidor e isso tem sido conseguido através do canal retalho, porque sabemos que um dos factores que os consumidores mais valorizam em Nescafé Dolce Gusto, além da variedade de produtos, é a facilidade em encontrar e comprar cápsulas. Com a muito alargada distribuição que temos neste canal em Portugal, os nossos consumidores conseguem ter acesso aos nossos cafés e máquinas de forma muito facilitada. Dessa forma, optámos por entregar uma experiência alargada exclusivamente através da nossa loja online, onde os nossos clientes poderão aceder ao nosso programa de lealdade PREMIO, adquirir produtos exclusivos e beneficiar de promoções dedicadas.
Como descreveria o consumidor tipo de Nescafé Dolce Gusto em Portugal? Quais as particularidades daquele que procura a marca Sical entre as várias opções?
Os portugueses são bastante apreciadores do café expresso. Em Portugal, o consumo per capita ronda os 4 quilos de café, o que equivale a 600 chávenas por ano, por cada português, consumido na sua grande maioria enquanto café expresso.
O consumidor tipo de Nescafé Dolce Gusto é um consumidor que valoriza a variedade e a facilidade em encontrar e comprar cápsulas. Focando na variedade e, mais concretamente, na gama Sical, quem opta por esta marca é alguém que valoriza as origens e a tradição e que tem uma forte ligação a esta marca tradicional portuguesa.
Qual a actual quota de mercado da Nescafé Dolce Gusto em volume, em valor e em máquinas?
O sistema Nescafé Dolce Gusto é líder tanto no mercado de máquinas de café como em cápsulas no canal retalho. No retalho Nescafé Dolce Gusto é líder nos principais segmentos (cafés, descafeinados, bebidas com leite, achocolatados e chás).
Qual a importância do mercado português para a marca Nescafé Dolce Gusto a nível global?
Portugal é um caso de sucesso pela elevada penetração do sistema no mercado, pelo seu dinamismo e rapidez de aceitação de novos produtos pelos consumidores.
Em termos de comunicação e implementação no ponto de venda fomos premiados em diversos momentos com prémios Nestlé internacionais pela excelência na nossa execução e visibilidade.
Fomos pioneiros e mercado piloto em vários projectos e estratégias ao longo dos anos que serviram de plataforma de teste para outros mercados. Por exemplo, lançámos em 2011 o primeiro programa de reciclagem dedicado às cápsulas e fomos também um dos países mais avançados na introdução de marcas locais como Sical e Buondi. Lançámos também as primeiras embalagens de grande formato, com o objectivo de responder ao elevado consumo per capita das nossas bebidas. Mais recentemente, em 2018, fomos um dos países piloto na disponibilização do programa de fidelização PREMIO, que permite aos consumidores acumularem pontos e trocarem por descontos e outras ofertas no nosso site.
Texto de Maria João Lima