Natal aos olhos dos criativos: 3 conselhos e 3 bons exemplos
O que define uma campanha de Natal de sucesso? Pedimos a André Rabanea, co-fundador e criativo da Beta-i, e a Pedro Bento, criativo da uppOut, para partilharem três conselhos e três bons exemplos. O resultado está à vista:
André Rabanea
Conselhos:
1 – Fazer algo ainda mais diferente!
Com a saturação de informação (num momento em que existe mais comunicação), e todos querendo passar a mesma mensagem, é preciso fritar a cabeça mais do que em outros momentos do ano para ser lembrado;
2 – Dá para ser criativo mesmo em momentos tradicionais.
Não desista da criatividade só por causa do tema ser sempre a mesma história e por ser um momento tradicional, não tenha medo de quebrar paradigmas e não tenha medo de brincar com os costumes e religiões;
3 – Aproveitar que as pessoas estão mais emotivas nesta fase.
É um momento que fazer rir e chorar é um pouco mais fácil… Somos publicitários, vamos aproveitar isso ao máximo.
Exemplos:
Santa Tracker – https://santatracker.google.com
Já perdi imenso tempo nisso… Então, funciona;
Torke – “Menor Árvore de Natal da Europa”
Tem 11 anos já, mas continuo a rir com isso;
Ikea – “The Other Letter”
Porque agora sou pai e fiquei mais mole quando tem crianças em vídeos.
Pedro Bento
Conselhos:
1 – Tocar no coração das pessoas.
Aquele clássico incontornável do marketing. E da vida. Emoções são o que fazem de uma marca uma memória. E quando ficamos na cabeça das pessoas, é meio caminho andado para nos escolherem. E essas emoções, essa diferença e marco são conseguidos através de uma imagem, uma palavra, discurso ou história que crie identificação e tente realmente ser diferente. Não precisamos do budget inacreditável ou das caras e talentos únicos dos anúncios da John Lewis para contar uma história. Um pouco de vontade e audácia levam-nos longe o suficiente – mas sim, o dinheiro ajuda;
2 – Passar a marca/produto para segundo plano.
Funciona para quase todas as fases do ano, mas é ainda mais impactante nos dois últimos meses do ano. Não só porque é a fase mais comercial do ano e quase todas as marcas estão a fazer hard-selling e comunicação “APROVEITE ESTE DESCONTO ÚNICO E EXCLUSIVO!”, mas porque as pessoas estão fartas do discurso imperativo e de tentativas forçadas de vendas.
Ou seja, contar uma história e construir uma ponte, entre os valores e os benefícios da marca e o que esta irá representar na vida das pessoas. Aquele piano podia ser a primeira calculadora nas mãos de Bill Gates ou a primeira bola nos pés de Zidane. Ou apenas a antiga árvore de Natal em torno da qual a mesma família se reúne todos os anos;
3 – Curto e grosso ou longo e profundo.
Como é que uma marca se destaca ou capta a atenção do público quando TODAS as outras também o estão a fazer com tudo o que têm? Sendo melhor e diferente. E apostando tudo em algo que faça sentido – é juntar as anteriores dicas emocionais e conceptuais a um detalhe técnico e operacional. Se a mensagem for forte o suficiente para viver num ad de trinta segundos em todo o seu potencial – perfeito. Se o “filme” de minuto e meio ou dois for fulcral para captar a mensagem a passar, é uma questão de encontrar os canais, públicos e timings certos para o lançar.
Exemplos:
Sainsbury’s – “The Big Night”
John Lewis & Partners – “#EltonJohnLewis”
Tesco – “However you do Christmas…”
A Sainsbury’s e a John Lewis (um blockbuster da publicidade de Natal) provam que a clássica mensagem de que o presente perfeito vai além do materialismo e que continua a ser uma das mais fortes. O da John Lewis é especialmente marcante porque brinca com uma noção de tempo que consegue invocar esperança, calor, realização e, o sentimento mais forte de todos, nostalgia. A música e cara de Elton John também ajudam, claro.
A Tesco decidiu mostrar que sabe o que faz com um anúncio que mete o poder de decisão e vivência sobre o espírito de Natal no lado do consumidor. Isto, enquanto se coloca ao serviço de todos e se transforma na escolha certa para qualquer um. É divertido, é rápido e é inclusivo. Acima de tudo, é inteligente e marcante. Fez-me sorrir e se pudesse ir à Tesco e entrar na loja enquanto toca aquela versão instrumental de “Go Your Own Way” voltava a sorrir. Isso e o Continente teria menos um cliente.