«Não há Oliveira da Serra que não seja português»
O azeite Oliveira da Serra é líder de mercado pelo quarto ano consecutivo com 21% de quota de mercado em volume – o que representa uma subida de três pontos percentuais face a 2013 – e 23% em valor. Otto Teixeira da Cruz, director de Marketing Portugal na Sovena, conversou com a Marketeer sobre aquilo que a marca Oliveira da Serra está a preparar para o ano 2015.
A Oliveira da Serra apresentou uma evolução na sua quota de mercado. A liderança está a ser consolidada?
Desde 2011 que Oliveira da Serra é líder de mercado. O que aconteceu em 2014 foi que consolidámos essa quota de mercado. Aumentámos a nossa diferença em relação à marca que está na segunda posição, que neste caso é a Gallo.
Aumentaram quota de mercado em valor e em volume?
A diferença é nos dois. Trazemos mais valor para a categoria. Estamos a fazer crescer a categoria também com as inovações que vamos fazendo que têm valores percebidos pelo consumidor e com isso conseguimos ter um premium nos preços a que vendemos. Com isso, a nossa quota em valor também evolui. Portanto lideramos em volume e em valor.
O aumento tem sido mais por via da grande distribuição ou do canal Horeca?
Temos poucos dados relativamente ao canal Horeca. Não temos dados Nielsen do canal Horeca. O que temos são percepções. O que sabemos é que trabalhamos com os principais operadores de distribuição para o canal Horeca. São nossos clientes e clientes fieis há muito tempo. Têm feito um trabalho de desenvolvimento e até de defender a visibilidade da própria marca nesse canal. Acredito – não tendo dados – em termos de feeling, portanto pouco científico, que no canal Horeca lideramos . No canal alimentar lideramos certamente tal como nos cash & carrys.
O que está a ser feito nos mercados fora de Portugal?
Uma coisa é exportar, outra é internacionalizar. Aquilo que estamos a fazer com a Oliveira da Serra é dar passos concretos para internacionalizar a marca, ou seja, a marca passa a ser uma marca reconhecida e de referência nos mercados onde nós estamos. Temos uma presença forte no mercado francês, no mercado belga (onde operamos com o maior distribuidor local) e temos presença na Alemanha, Luxemburgo e numa série de países da Europa. Agora dizer que se está em muitos mercados quer dizer que se exporta. Outra coisa é dizer que tem uma presença da marca e que a marca é importante e relevante para o consumidor. Esse é o trabalho que nós estamos a fazer e que vai levar, obviamente, tempo e espaço para que as coisas aconteçam. Não se faz de um dia para o outro.
Isso poderá passar por terem lagares em outros mercados?
Não. Todo o produto Oliveira da Serra é trabalhado, produzido, desenvolvido e pensado em Portugal. O que nós depois temos é acordos com distribuidores em cada uma das geografias que nós escolhemos e nessas geografias apoiamos o desenvolvimento da marca. O azeite sai todo daqui. Não há Oliveira da Serra que não seja português. A mesma coisa não se pode dizer de alguns azeites que têm marcas portuguesas e que não são exactamente portugueses. A azeitona de Oliveira da Serra é toda portuguesa. Temos 10 milhões de oliveiras exactamente para continuarmos a ter o respeito pelo consumidor português dando-lhe sempre o nosso azeite com as características portuguesas do azeite que as pessoas gostam.
É possível continuar a crescer com esse pressuposto de ter só azeitona portuguesa?
É possível. A terra não se fabrica, mas ainda há terra disponível. E depois há sempre possibilidade de desenvolver e melhorar as próprias campanhas e a própria agricultura. São coisas que se pensam a montante e acabam por trazer resultados muito significativos e importantes quando fazemos as campanhas anuais. Vamos continuar e em Oliveira da Serra o azeite será sempre português.
A nível de comunicação está prevista alguma grande campanha para este ano?
Em 2014 estivemos a comunicar o azeite para fritar. Este ano vamos comunicar genericamente a marca Oliveira da Serra. Estamos a preparar tudo isso. Haverá uma nova campanha. Será um ano de voltarmos a falar de Oliveira da Serra como marca.
Texto de Maria João Lima