Mula Velha: Uma década de teimosia brinda-se com Mula Velha

Uma década serve para contar muitas histórias, para colher e pisar muita uva, para encher muitos copos e fazer outros tantos brindes. Ao longo de 10 anos, os vinhos Mula Velha teimaram em estar sempre presentes à mesa de milhares e milhares de pessoas, também elas teimosas por preferirem um vinho de qualidade a um preço de amigo. A marca Mula Velha, do Grupo Parras Wines, brinda agora à sua primeira – de muitas – década de existência com os pés no presente e os olhos no futuro. Um futuro que se prevê risonho com novos consumidores, mais destinos de venda além fronteiras e, acima de tudo, copos cheios de teimosia.

A marca já é reconhecida por muitos na hora de escolher um vinho para um convívio entre amigos ou uma celebração especial de família, seja ele branco, tinto ou rosé. Esse reconhecimento parte de um trabalho e esforço constante de uma equipa que não baixa os braços e não se contenta com as conquistas de uma década de vida. Mula Velha é teimosa e, por isso, quer mais e melhor. Os planos são de crescimento e passam por mostrar a verdadeira personalidade dos seus vinhos: a teimosia.

A relação de exclusividade da marca com o cliente Sonae mantém-se firme e hirta ao longo de todos estes anos, uma relação assente nessa teimosia, na confiança, na consistência e, acima de tudo, na entrega inquestionável de um vinho de qualidade. Foi em 2012, quando a Sonae procurava escolher um vinho que representasse a região de Lisboa, que Luís Vieira, fundador do Grupo Parras Wines, atirou para cima da mesa a estranheza de um nome pouco consensual com um vinho íntegro, trabalhado por quem sabe.

O caminho traçado até aqui é feito lado a lado com uma equipa de enologia especializada e resiliente, que coordena as operações a partir de Alcobaça, onde fica a unidade de engarrafamento, que dá também lugar à sede da Parras, a empresa mãe que detém Mula Velha.

Este casamento tem provas dadas do seu sucesso – do Grupo Parras, Mula Velha é das marcas que mais se distingue nas vendas, com 13 milhões de garrafas vendidas em lojas Sonae ao longo da última década. É esta teimosia que leva também a marca a ser líder, em valor e em volume, no canal Off-Trade na região de Lisboa, constituindo no Grupo Parras Wines um peso de 12% da unidade de engarrafados.

DEZ ANOS DE VIDA, UMA CAMPANHA E MUITA TEIMOSIA

A celebração cerrada da primeira década de vida foi motivo para a marca se lançar numa nova campanha, que assenta na teimosia – mas daquele tipo de teimosia que se procura na escolha de um vinho, que não cede na qualidade das castas escolhidas, perfeito para pessoas teimosas.

A campanha, desenvolvida pela agência de publicidade FunnyHow, tem como base o nome da marca e o que é, de facto, ser “uma mula velha”, tendo sido pensada sobretudo para ser activada nos pontos de venda e nos canais digitais. Nos pontos de venda, a marca aposta em mensagens divertidas, originais e “teimosas” para cada formato e tipo de expositor, tirando partido desta nova mascote e explorando o imaginário que lhe está associado.

No que diz respeito aos canais digitais, e para começar a chegar a novos públicos, a marca ganhou também presença digital própria com a criação de uma página de Instagram, de forma a tornar consistente a sua existência nesta rede social, mostrando que tem uma identidade única. Identidade essa que é reforçada também com a criação de um novo website que dá a conhecer os pilares de Mula Velha.

«Ao longo de todos estes anos, teimamos em não ceder na qualidade das nossas castas e na precisão dos nossos processos, somos teimosos. Esta campanha é a nossa cara e tem um tom de voz muito próprio, precisamente para nos diferenciarmos na hora de escolher um bom vinho. A campanha do Vinho Teimoso é uma aposta para os próximos anos, uma narrativa na qual insistimos porque somos Mulas Velhas com orgulho e com toda a irreverência que este nome nos traz», explica Bruno Veríssimo, director de Marketing do Grupo Parras Wines.

NÚMEROS QUE TEIMAM EM AUMENTAR EM TODOS OS MERCADOS

Com Mula Velha a qualidade paga-se a preço de amigo e traz consigo mãos cheias de prémios e selos de reconhecimento, tanto por cá como lá fora. Os vinhos da marca já festejaram este ano o galardão de ouro no Berliner Wine Trophy, assim como a distinção de 90 pontos + Best Buy na conhecida revista norte-americana “Wine Enthusiast”. Em Portugal, os vinhos Mula Velha Reserva receberam também o selo “Sabor do Ano”, que já é um habitué da marca, e ainda a medalha de ouro no concurso Uva D’Ouro.

Se o mercado nacional tem um peso significativo nas vendas da marca, a verdade é que as vendas internacionais são cada vez mais expressivas – algo que acaba por pesar na hora dos planos a curto prazo da marca, que pretende chegar nos próximos anos a mais três ou quatro mercados estratégicos.

«Somos uma marca que foi crescendo de forma sustentada em Portugal, conhecemos o nosso público e sabemos que são fiéis aos nossos vinhos. A consistência e qualidade são os factores-chave que nos permitem ter, ao dia de hoje, uma boa base de consumidores fiéis, que neste mercado com tantas marcas é sempre uma tarefa difícil. Sabemos que Portugal é a nossa casa e onde estão os nossos maiores apreciadores, mas não podemos esquecer que o mercado internacional sabe reconhecer a qualidade do bom vinho português», adianta ainda Bruno Veríssimo.

«O nosso objectivo passa também por alargarmos ainda mais os nossos horizontes, levando a marca Mula Velha para outros destinos estratégicos, como temos feito até ao momento da nossa internacionalização.»

Os vinhos Mula Velha estão presentes já em 17 países em todo o mundo, um marco assinalável para esta chancela que, em 2021, já fez corresponder 10% das suas vendas à exportação das suas várias referências, o que corresponde a algo como mais de dois milhões de garrafas vendidas em todos os mercados. Logo depois do grande consumidor que é Portugal, o país que mais consome os vinhos Mula Velha é o Brasil, que assume um grande peso nos valores de exportação. Na lista de países mais consumidores da marca, encontram-se também Cabo Verde, São Tomé e Príncipe e até França.

As latitudes podem ser distantes, as celebrações distintas e os copos mais ou menos cheios – a verdade é que Mula Velha está sempre lá.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de Vinhos, Azeites e Espirituosas”, publicado na edição de Dezembro (n.º 317) da Marketeer.