Movimento “no-buy” é tendência entre a geração Z e faz cair marcas de luxo
Depois do “Dry January”, em que é incentivado o não consumo de álcool durante todo o mês, surgiu uma nova tendência de abstinência que está a ganhar força: o movimento “no-buy”. De acordo com um estudo do World Advertising Research Center (WARC), este fenómeno está a crescer à medida que os consumidores manifestam cansaço face ao excesso de consumo e passam a reduzir significativamente as suas compras.
Segundo a análise, esta não é a primeira vez que um movimento de contenção de gastos entra no radar mediático, especialmente no início do ano, mas os dados indicam que, desta vez, pode haver uma mudança de comportamento mais profunda.
Esta mudança tem ganhado ainda mais impacto por causa da Geração Z, representando um desafio para o setor de retalho. Recentemente, esta tendência tem-se repercutido no mercado de luxo.
Os consumidores mais jovens, em especial dos EUA, têm aderido ao movimento, adquirindo apenas o essencial. As grandes marcas de luxo já começam a sentir o impacto do movimento “no-buy”.
O exemplo mais claro dessa queda é o desempenho financeiro da LVMH (grupo que detém a Louis Vuitton), que reportou uma queda de 2% nas vendas no trimestre de dezembro. Os especialistas acreditam que as marcas de luxo cometeram erros básicos, ao aumentarem os preços ou dependerem de categorias exclusivas de produtos.
De acordo com Stéphane JG Girod, um professor baseado na Suíça que investiga o mercado de luxo, a desaceleração é estrutural e inclui joias (Rolex) e carros (Porsche), bem como marcas de vestuário como a Kering. Segundo o especialista, “nos últimos dois anos, as marcas de luxo perderam 50 milhões de clientes”.
O “no-buy” viralizou no TikTok este inverno com um criador de conteúdo que partilha dicas e ideias para resistir ao impulso de comprar coisas que realmente não precisa.
O movimento que pode ter vindo para ficar
O “no-buy 2025” tornou-se um movimento, impulsionado por influenciadores nas redes sociais. Muitos consumidores estão a aderir a desafios que envolvem não comprar itens que não sejam essenciais ou a criar listas de produtos que planeiam evitar.
Nos Estados Unidos, esta tendência tem sido impulsionada pela inflação e pelo aumento da dívida entre os jovens, mas não é um fenómeno restrito a este mercado. No TikTok, utilizadores de Singapura também estão a aderir. De acordo com o Wall Street Journal, as pesquisas no Google por este movimento cresceram 40% em relação ao ano passado e a pesquisa pelo desafio de “não gastar” atingiu um pico histórico.
Ao mesmo tempo que cresce o movimento no-buy, também se verifica um aumento na procura por produtos em segunda mão, como roupa, móveis e livros.
Para as marcas, o desafio passa por equilibrar o desejo do consumidor de comprar menos com ofertas que se alinhem a estes valores. Apostar na circularidade, na transparência e na sustentabilidade pode ser o caminho para se manterem relevantes neste novo cenário.