Montepio Associação Mutualista: Quando o desporto é uma causa

O apoio e participação activa na área do desporto, em especial no running, respondem de forma directa à estratégia de marca do Montepio Associação Mutualista, constituindo uma boa oportunidade para comunicar com pessoas e famílias em momentos felizes e de realização de objectivos. «Pela dimensão da nossa Instituição – com mais de 600 mil membros, de todas as idades – encontramos no running um território que permite responder aos interesses das pessoas, nomeadamente no que se refere à promoção da qualidade de vida dos nossos associados, das suas famílias e da sociedade em geral», contextualiza Rita Pinho Branco, directora de Comunicação, Marketing e Digital da Instituição.

Este apoio a eventos desportivos e, nomeadamente, a actividades de running, é igualmente considerado um excelente momento para afirmar e posicionar a marca e os seus valores. De acordo com a responsável, «o running é uma modalidade democrática, associada a superação e resiliência, mas também a entreajuda, valores que, por natureza, definem o Montepio Associação Mutualista».

A estes valores associa-se a solidariedade, uma vez que todas as provas que o Montepio Associação Mutualista patrocina assumem uma dimensão solidária, ao transformar os montantes resultantes das inscrições em donativos que são depois entregues a instituições de solidariedade social, gerando um envolvimento com a comunidade. «Esta também é uma forma de gerar compromisso e envolvimento com a comunidade e com as causas sociais, a partir de movimentos de auxílio mútuo, que respondem directamente aos valores do mutualismo que nos definem e que inspiram toda a actividade que realizamos », defende Rita Pinho Branco.

A PREOCUPAÇÃO COM O PRÓXIMO

Ao longo dos anos, o Montepio Associação Mutualista tem patrocinado diversos eventos, entre os quais a Montepio Meia Maratona de Cascais, a Ultra Maratona Atlântica Melides Tróia, a Associação Montepio Corrida FPA ou a Montepio Sintra Trail X’Treme. No entanto, mais do que o reflexo que estes eventos possam ter na reputação da empresa, a marca valoriza o impacto que é gerado nas próprias pessoas. «Estas são iniciativas que nos permitem fazer parte da vida das pessoas e das suas experiências mais emocionais, algo importante para a marca e para o seu posicionamento», reforça Rita Pinho Branco.

Acompanhando de forma próxima a evolução e o crescimento desta modalidade, é possível constatar que são cada vez mais os praticantes de running, mas também as pessoas que se inscrevem para correr ou caminhar com amigos ou em família, vivendo momentos de desafio pessoal e de bem-estar, que assumem real importância nas suas vidas, algo que o Montepio Associação Mutualista considera essencial para uma sociedade mais coesa e feliz.

Nesse sentido, para a tomada de decisão de patrocinar uma prova é importante que esta permita afirmar a marca e os atributos que suportam a sua construção, criando estruturas de conhecimento, vinculação e associação a momentos e a vivências que marcam as pessoas e que geram memórias positivas. Algo que ganha ainda mais importância para a marca quando associam estes atributos à dimensão solidária que garantem a cada prova. «A decisão de associar a marca a uma prova desportiva não tem por objectivo a simples transferência de imagem; vai muito além disso. Somos uma associação mutualista, o auxílio ao próximo e o apoio mútuo estão na base da nossa existência e, por isso, as acções que empreendemos em todas as dimensões de actividade, incluindo nos patrocínios, pretendem sensibilizar, consciencializar e mobilizar a sociedade, com especial atenção aos mais jovens, para esses mesmos valores», complementa a directora de Comunicação, Marketing e Digital.

Assim, todas as provas a que o Montepio Associação Mutualista se associa assumem uma dimensão solidária e integram acções que concretizam estes valores, permitindo que a participação numa prova desportiva tenha associado um contributo para uma causa social. «Acreditamos que se as pessoas apreciarem os benefícios do patrocínio para actividades com as quais estão altamente envolvidas, a relação com a instituição, com a marca e com a actividade desenvolvida será valorizada de forma ainda mais positiva», acrescenta.

FOCO NA COMUNICAÇÃO E NA ACTIVAÇÃO

Na identificação da marca com este desporto existe uma ligação incontornável. Entre os mais de 600 mil associados do Montepio Associação Mutualista estão pessoas de todas as idades, tal como no running. Entre crianças, pais e avós, todos encontram nestas provas desportivas uma distância ajustada ao seu ritmo e, para Rita Pinho Branco, é esta diversidade que confirma a democraticidade da modalidade. «O desporto promove a relação de pessoas de diferentes idades e perfis em torno de um desafio e de um bem-estar comuns. Estando presentes, acompanhamos as pessoas nos seus interesses. Na realidade, e sendo esta uma Instituição desenvolvida por pessoas, para pessoas, não podemos deixar de reconhecer que este é um ambiente único de interacção, mas também de identificação, reconhecimento e valorização da marca», reflecte.

No que diz respeito à estratégia de activação de marca nestes eventos desportivos, o Montepio Associação Mutualista considera que, desde logo, é a marca que vai ao encontro das pessoas e não o contrário. Como tal, «a activação é desenhada tendo em vista a geração de experiências positivas, de relação emocional e de valor reconhecido para quem decidiu inscrever-se e participar», ressalva a directora de Comunicação, Marketing e Digital, acrescentando, ainda, que «é a marca que se inscreve na prova, pelo que a ambição é sermos reconhecidos pelo adicional de valor percebido que conseguirmos gerar junto dos nossos associados inscritos e de todos os outros».

A presença e participação numa prova desportiva são, assim, definidas a partir da posição que se pretende atribuir à marca. No caso do Montepio Associação Mutualista, em algumas provas assumem a posição de naming sponsor, mas o brand awareness pode surgir igualmente através das dinâmicas que geram, de passatempos para a oferta de dorsais, de experiências específicas desenhadas para os associados, como, por exemplo, através da disponibilização de valores diferenciados de inscrição nas provas, ou, até mesmo, pela oferta de prémios aos vencedores, traduzidos em montantes destinados à constituição de modalidades de poupança ou protecção junto do Montepio Associação Mutualista…

No entanto, a aposta na comunicação é determinante para a relação próxima que pretendem ter com o seu público. Neste caso, a comunicação associada ao apoio ao desporto, em especial ao running, é sobretudo veiculada a partir de plataformas digitais e de redes sociais. «Desde logo, garantimos uma comunicação com a comunidade de associados, para que tomem conhecimento, se envolvam, participem e usufruam de todas as vantagens que resultam da associação da marca a este território e a cada prova», partilha Rita Pinho Branco.

Complementarmente, as redes sociais são uma das formas mais eficazes para interagir com os diferentes públicos. A responsável explica porquê: «Além de nos permitirem peças de comunicação que respondem à emoção e energia associadas à modalidade (vídeos, testemunhos, peças editoriais, entre outros), permitem-nos alcançar públicos com real interesse no tema, afirmando a marca, potenciando a interacção, reforçando o posicionamento e visibilidade das acções de activação e engagement, assim como a relação emocional com a marca.»

Sobre a ligação do Montepio Associação Mutualista ao running, o balanço não podia ser mais positivo. O desporto revelou-se para a insígnia um importante aliado da agregação de pessoas em torno de interesses comuns, de práticas de bem-estar, de entreajuda e de solidariedade, viabilizando uma identificação com os valores e objectivos da marca. «Temos um caminho longo já percorrido no apoio a provas de várias distâncias, assim como o registo de números que confirmam a adequação deste território para a afirmação da marca – registamos mais de 117 mil atletas inscritos em provas patrocinadas e cerca de 400 mil euros resultantes de inscrições e entregues a instituições particulares de solidariedade social. Estes números dizem-nos que a nossa passada segue um ritmo certo, decidido e confiante», remata Rita Pinho Branco.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Running”, publicado na edição de Março (n.º 332) da Marketeer.