A forma como as novas gerações encaram o luxo está a transformar profundamente o setor. De acordo com o relatório “Trends in Luxury Fashion: Consumer Survey 2025”, da consultora PwC, os consumidores da geração Z e os millennials estão a impulsionar o crescimento do mercado de segunda mão, aluguer de peças e personalização, ao mesmo tempo que o vestuário continua a liderar as compras no segmento de luxo.
A investigação, que envolveu consumidores de vários países europeus, revela que 40% da geração Z e 28% dos millennials já compraram produtos em segunda mão através de plataformas como a Vinted. Além disso, 41% e 27%, respetivamente, também venderam produtos usados. Por contraste, 53% dos baby boomers e 49% da geração X nunca compraram nem venderam artigos em segunda mão, refletindo ainda uma resistência cultural significativa entre os consumidores mais velhos.
A personalização assume-se como um valor emergente: 39% da geração Z consideram muito importante poder personalizar um produto ou serviço de acordo com as suas preferências, desde o design à funcionalidade e experiência de utilização.
O vestuário permanece como a categoria de luxo mais comprada (69% dos inquiridos adquiriram pelo menos uma peça no último ano), seguido por acessórios (53%), calçado (32%) e malas (16%). A geração Z destaca-se pela diversidade de escolhas, com percentagens elevadas em todas as categorias, comportamento semelhante ao dos millennials. Já as gerações mais velhas continuam a centrar-se essencialmente no vestuário.
A sustentabilidade também assume um papel central nas motivações de compra. Ainda que nem todos estejam dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis, os consumidores mais jovens dão cada vez mais importância ao impacto ambiental das suas escolhas. A personalização, o artesanato de qualidade, o atendimento ao cliente, a origem dos produtos e a recomendação de familiares e amigos são alguns dos critérios mais valorizados na hora de adquirir artigos de luxo.
Segundo a PwC, o comportamento de compra varia também consoante o preço. Quando o valor de um produto é considerado elevado, 29% dos consumidores esperam por promoções ou saldos. Já 20% afirmam que nunca deixaram de comprar um produto por razões financeiras. A geração Z tende a recorrer ao mercado de segunda mão, aluguer ou vendas privadas, enquanto os millennials optam por marcas mais acessíveis. Por outro lado, as gerações X e baby boomer mostram-se menos influenciadas pelo preço.
O tempo necessário para tomar a decisão de compra também difere entre gerações. Os mais jovens são mais ponderados: apenas 34% da geração Z compram em menos de 30 minutos, e 21% demoram algumas horas. Já os baby boomers são mais impulsivos — 32% compram em menos de 10 minutos e 47% em até meia hora.
No que diz respeito aos canais de compra, a maioria dos consumidores alterna entre lojas físicas e online (53%). Apenas 13% compram exclusivamente online, enquanto 34% preferem apenas lojas físicas. O modelo omnicanal está, assim, cada vez mais consolidado.
As lojas físicas mantêm uma posição relevante, especialmente em categorias como joalharia (41%), acessórios (40%) e roupa formal (39%). Os baby boomers continuam a privilegiar o contacto presencial (48% compram apenas em loja), enquanto a geração Z prefere um modelo híbrido (68%).
As lojas próprias das marcas são o canal de compra preferido por todas as gerações, seguidas pelas lojas multimarca, particularmente populares entre a geração X e os millennials. Já os outlets, mercados locais e lojas de segunda mão continuam a ter um peso residual.
No digital, o comércio eletrónico das marcas continua a ser a principal escolha, seguido pelas plataformas multimarca e marketplaces generalistas. A geração Z apresenta maior presença nas plataformas digitais, dividindo as suas compras entre e-commerce tradicional, outlets online e mercados de segunda mão.
As lojas multimarca de luxo continuam a atrair consumidores que procuram variedade, qualidade e novas experiências de compra. Os millennials são os principais frequentadores (79%), seguidos da geração Z (69%). Por sua vez, os baby boomers demonstram menor familiaridade com este tipo de loja e menor confiança na sua curadoria.
A exclusividade é o fator mais valorizado por quem escolhe lojas multimarca de luxo, apontado por 43% dos inquiridos como principal motivo de atração.
