M&M’s, let’s talk.
Por Nuno Lamúrias, head of Marketing da APPLIC8
No início desta semana, a M&M’s anunciou que iria retirar as suas mascotes das próximas campanhas, por tempo indeterminado, devido às mais recentes polémicas causadas pela marca.
Mas, afinal, como chegámos até aqui?
1 – A mudança de imagem
Há cerca de um ano, a M&M’s apresentou o rebranding das suas mascotes. Para espanto de muitos, a comparação com as anteriores era o equivalente ao jogo das sete diferenças, em modo muito difícil.
Um dos bonecos tinha trocado as botas por uns ténis; o salto alto em agulha era, agora, mais baixo e menos sexy… e outros detalhes que só com muito esforço se conseguiria perceber.
Objectivo: tornar a marca mais inclusiva.
2 – A entrada do boneco roxo
Em Setembro do ano passado, a marca voltou à carga e decidiu introduzir uma nova personagem, desta vez, feminina (equilibrando os sexos) e de cor roxa (representando a comunidade LGBT).
Objectivo: aumentar a diversidade da marca.
3 – A contestação
Todas estas alterações a reboque da cultura woke que em nada traduziam a verdadeira essência da marca – alegria – fizeram emergir duras críticas por parte de uma ala mais conservadora americana, mas também dos seus consumidores, que sentiram que o posicionamento da marca estava totalmente à deriva.
4 – E agora?
Com o anúncio de que as próximas campanhas não iriam incluir nenhum dos bonecos e que estes seriam substituídos pela famosa comediante americana Maya Rudolph, a M&M’s dá o golpe final a um desnorte na estratégia da marca durante o último ano.
O que se passou com a M&M’s é um caso de como as marcas não podem ficar reféns de pressões políticas ou identitárias. Irão sempre haver críticas de todos os lados, por mais que se queira ser o mais consensual possível, – e se havia marca que o poderia ser era a M&M’s -, mas nunca se irá agradar a toda a gente.
Por isso, é fundamental manter a essência da marca, pois foi essa que a ajudou a chegar até ali. Uma marca de chocolate divertida, colorida e que se derrete na boca e não nas mãos.