M&Ms: como os 75 anos se vão estender ao futuro
“Celebrate with M”. Apenas três palavras compunham o briefing dado pela M&Ms aos criativos que deviam desenvolver a campanha do 75.º aniversário da marca de chocolates. Berta de Pablos-Barbier, vice-presidente de Marketing da Mars Chocolate para a América do Norte, explica, num artigo publicado pela AdAge, que a ideia era dar (quase) total liberdade à agência para que pudessem apresentar propostas de como realmente imaginariam celebrar o aniversário da M&Ms.
O resultado foi uma campanha dividida em vários momentos do ano, em vez de colocar o foco no dia do nascimento da marca a 3 de Março. Além disso, apostaram no digital como primeiro meio de divulgação e não na televisão, como a responsável admite que seria mais comum.
Entre as várias acções preparadas, destaque para a recuperação do tema “Candyman”, a introdução de três novos sabores e um concurso que deixava os consumidores escolher o sabor de uma edição limitada. “Coffee Nut” ganhou.
Em jeito de balanço, Berta de Pablos-Barbier refere que a publicidade tradicional teve sucesso na construção da marca mas que o mundo está a mudar e que o público consome comunicação e conteúdos de uma forma completamente diferente. «Ter a certeza que acompanhamos os nossos fãs nessa viagem era algo que não era óbvio quando começámos», conta ainda, acrescentando que o 75.º aniversário era a desculpa perfeita para começar a mudar.
Finda a celebração, a M&Ms vai aplicar o que aprendeu às próximas campanhas. A responsável assegura que a marca vai poder ser encontrada em locais inesperados, incluindo a semana da moda masculina. Também a filosofia nas plataformas digitais permanecerá.
Por fim, Berta de Pablos-Barbier avança que os conteúdos gerados por utilizadores serão predominantes na comunicação da marca este ano.