Miopia de Marketing: as marcas precisam de visitar o oftalmologista. Urgente!
Por Higor Gonçalves, jornalista, pós-graduado em Comunicação Mercadológica e Marketing do Consumo, especialista em Assessoria de Comunicação, com MBA em Gestão Estratégica de Marketing
O excesso de foco, paradoxalmente, está a deixar-nos cegos. Venho criticando, muito antes da pandemia de Covid-19, a grande atenção que empresas e marcas dos mais variados tamanhos e segmentos têm dado aos próprios processos, produtos e serviços, abrindo mão de enxergar as motivações reais das pessoas. Pura miopia. A “doença” não é exclusividade dos dias de hoje. Já nos anos 60, o então professor da Harvard Business School, Theodore Levitt, usou a expressão pela primeira vez num artigo, actualíssimo (diga-se), mesmo após décadas.
A miopia de Levitt é um distúrbio na visão empresarial. Provocada pelo excesso de autocentrismo, a “enfermidade” é fruto de uma retumbante falta de sintonia. «Empresas e agências olham para as pessoas que compram os seus produtos como ‘público-alvo’ e não como seres humanos. Alvos remetem sempre para algo que deve ser atacado e nunca abordado de forma a ser conquistado com diálogo», refere a jornalista e especialista em marcas brasileira Regina Augusto.
Assim como na medicina, em marketing não é recomendado focar em demasia no próprio produto, sob pena de tornar a visão “turva”, “opaca” e “embaçada”. A primeira providência que empreendedores e gestores podem tomar, por incrível que pareça, não é ver, mas ouvir o que as pessoas falam sobre o seu negócio nos mais diversos canais: off, on e all-line, envolvendo-as em todas a cadeia do consumo – da identificação da necessidade até as etapas de pós-compra e fidelização. Marcas bem-sucedidas, como Apple e Netflix, fazem exactamente isso.
Refiro-me à empatia, que é a capacidade de se colocar no lugar de alguém; sentir o que a pessoa sente e compreender porque ela age de determinada forma. Empatia é a habilidade de entender o ponto de vista de outro indivíduo, sem julgamentos. Criar soluções tangíveis e intangíveis para outro ser humano passa inevitavelmente pela empatia, por compreender as necessidades pelo ponto de vista alheio, colocando-se no modelo mental da pessoa que usará o produto ou o serviço. Entendendo, fundamentalmente, como necessidades e prioridades mudam a cada etapa da vida.
Permite-me um conselho? Faça o “Teste de Snellen”: pergunte ao seu cliente o que, de facto, ele espera da sua empresa/marca. São altíssimas as chances de você ouvir algo como: mais transparência, menos oportunismo e mais propósito. «Envolvimento da marca: com os consumidores, com a comunidade, com o mundo, compartilhando suas crenças e valores. Além de mais horizontais, a demanda é por relações mais humanas entre marcas e pessoas, pautadas pela convergência de interesses e pela ampla (e quase irrestrita) disponibilidade para o diálogo», pontua a expert em engajamento Daniela Schmitz.
Se a medicina conta com colírios, óculos, lentes de contacto e até mesmo cirurgias para uma visão saudável e nítida, o marketing, por sua vez, conta com o engajamento para estimular as pessoas. É inspirando os nossos clientes que poderemos agregar valor às marcas, construindo uma verdadeira base consumidora não apenas de coisas, mas de significados. É desta forma que neutralizamos a cegueira. É assim que conquistamos a autêntica visão.