Miguel Osório: “Continente terá a política promocional mais agressiva”
A Marketeer falou com Miguel Osório, administrador da Sonae MC com o pelouro do Marketing. De acordo com as suas palavras, o reforço da inovação e da política promocional será a âncora para a empresa continuar a apresentar os mesmos índices de crescimento. Em particular, face à quebra de consumo privado e à cada vez maior competitividade do mercado.
Com tantas mudanças nos principais paradigmas do retalho, que foram ainda acompanhadas de alguma quebra no consumo privado, que estratégia será seguida pela Sonae MC para continuar a reforçar a sua quota?
A quebra do consumo privado é um desafio muito grande para todos os retalhistas e, sobretudo, para aqueles, como o Continente, que há mais de 25 anos ocupam a liderança do sector. Num mercado tão competitivo como o retalho só se consegue este track record com uma atitude de constante inovação, de contínua vontade de fazer melhor, de encontrar os melhores parceiros, sempre focados nas necessidades dos clientes. É esta proximidade com os nossos clientes que nos permite levar as melhores soluções de poupança, as melhores ofertas, para passar por estes períodos da melhor forma possível.
Se o fizermos bem, se o fizermos melhor que os outros operadores, de forma clara, sustentada, a quota de mercado sairá com certeza reforçada.
Desde o ano passado tem vindo a avançar para novos formatos – como o Meu Super ou Continente Ice. Que importância, até à data, no total dos resultados da Sonae MC?
É um processo ainda em fase inicial pelo que, para já, é prematuro avançar com resultados. São novas avenidas de crescimento que estamos a testar, a avaliar, a afinar. Oportunamente teremos oportunidade de partilhar resultados.
Neste momento já cobrem praticamente todos os formatos de retalho, tendo em conta que reforçaram também no negócio grossista, lojas de conveniência e franchising. E a estratégia que remonta a 2008 previa acelerar o crescimento também com a realização de parcerias. São de esperar novos formatos?
Ao longo dos anos temos demonstrado estar atentos a novas oportunidades que respondam às diversas necessidades dos consumidores. A inovação é um valor que levamos muito a sério e que tem pautado a nossa actuação, pelo que é sempre expectável que surjam novas apostas, seja em conceitos de loja, novos formatos, novos serviços ou em produtos Continente (Continente Gourmet, Continente Mobile, Seguros Continente, Férias no Algarve Continente, Continente Ice, Meu Super, Vice-Versa com a Galp…).
No primeiro trimestre, os negócios do grupo comportaram-se de forma positiva face ao mercado. Acredita que o segundo semestre terá idêntico desempenho?
Continuamos a viver momentos de incerteza, fruto do clima de austeridade que pode afectar o comportamento dos consumidores, mas estamos focados em manter os nossos objectivos de crescimento, prosseguindo com medidas estratégicas que privilegiam, entre outros aspectos, o reforço da componente internacional do grupo.
Alguns indicadores recentes revelam que o Continente facturou mais que o Pingo Doce, mas a Jerónimo Martins foi mais eficiente, conseguindo tirar melhor rendimento das lojas. Que comentário?
O melhor indicador é a preferência dos clientes expressa na quota, onde somos líderes, e na confiança que todos os dias depositam em nós – aliás reconhecidos este ano pela 9.ª vez consecutiva como a marca de retalho em que os portugueses mais confiam.
Estamos atentos, como é óbvio, à nossa concorrência, mas a missão do Continente é estar próximo dos clientes, oferecendo-lhes inovação constante, os melhores serviços e produtos aos melhores preços, através de uma experiência de compra excepcional e de uma actuação ética e sustentável, sendo a marca líder no retalho alimentar em Portugal.
Entretanto, têm vindo a apresentar cabazes de produtos Continente de preço baixo. É um compromisso a manter? Têm conseguido chamar novos clientes à insígnia?
O Continente é uma marca de contexto, como referia, que nos momentos mais difíceis está ao lado dos seus clientes, apresentando soluções que facilitem o seu dia-a-dia. Todos sabemos que os próximos anos irão ser difíceis, o nosso trabalho é torná-los o menos difíceis possível dentro das áreas onde actuamos. Com 150 milhões de transacções/ano, temos uma grande responsabilidade à qual não ficamos indiferentes. O nosso compromisso é oferecer sempre os preços mais baixos do mercado e, em cima disto, a mais agressiva das políticas promocionais. Se conseguimos criar oportunidades e gerar valor, independentemente de termos os melhores preços de prateleira, vamos partilhar esse valor com os nossos clientes.
O Cartão Continente, com as suas mais de 3 milhões de famílias, tem sido um instrumento de poupança fundamental. Além disso, as suas múltiplas formas de contacto permitem-nos entregar valor de forma mais “personalizada”, de acordo com o perfil de cada tipologia de clientes; esta personalização é fundamental porque traz-nos a relevância tão importante e necessária. É esta relevância crescente que explica o sucesso da ferramenta, os níveis de adesão de novos clientes e os níveis de fidelização crescentes às nossas lojas dia após dia.
Depois da fusão das duas marcas, Modelo e Continente, como é que está a imagem de marca? Ganhou em valor e notoriedade conforme o previsto?
O resultado tem sido muito positivo e de acordo com aquelas que eram as nossas expectativas, e as expectativas dos nossos clientes. De facto este processo de unificação era, de algum modo, antecipado e preparado. Antes de mais pela associação do Modelo ao Continente decorrente da associação ao Grupo Sonae. Por outro lado, as duas marcas já partilhavam um conjunto de serviços/ofertas: produtos marca própria, iniciativas promocionais, o próprio cartão de fidelização ou as políticas de serviço ao cliente.
Esta naturalidade traduziu-se em resultados espectaculares desde a primeira hora, seja em termos de notoriedade, de buzz nas redes sociais, de envolvimento com as comunidades e, naturalmente, no reforço expressivo das quotas de mercado região a região. Como é que passou a ser percepcionada? Não perdeu clientes?
Obviamente que estamos a falar de marcas, de percepções que são moldadas ao longo dos tempos, das experiências e, parecendo que não, a marca única Continente ainda tem poucos “dias” de vida. De qualquer forma, os primeiros estudos mostram que o Continente é percepcionado como cada vez mais próximo das pessoas, das suas necessidades. A proximidade física dos formatos tem um papel importante, mas estou convencido que há uma migração clara dos valores mais emocionais da marca Modelo, de proximidade com as comunidades onde estamos.
O Continente continua a ser líder no investimento dos anunciantes, segundo dados do “ranking” Mediamonitor, da Marktest. Este nível de investimento manter-se-á?
O Continente não se pode esconder e alhear em anos em que o contexto é mais complexo. A nossa história, bem como de outras grandes marcas, tem demonstrado que estes momentos são exigentes, mas excelentes oportunidades para reforçar os laços de confiança com os nossos clientes e, por essa via, garantir uma liderança reforçada e sustentada nos anos seguintes. Dentro deste raciocínio iremos continuar a investir dentro daquela que tem sido a nossa política, com atenção especial para novos formatos, novos meios e novas formas de expressão da marca, como foi o caso mais recente do Mega Pic-Nic Continente.
Obviamente que teremos cada vez mais a preocupação de sermos mais eficientes a passar as mensagens mais relevantes, para os targets certos, nos meios certos. De notar, também, a cada vez maior importância da comunicação dirigida aos detentores do Cartão Continente; é provavelmente o meio de comunicação mais eficaz em Portugal hoje em dia.
E as iniciativas como o Mega Pic-Nic?
A nossa principal preocupação é gerar benefícios concretos para os consumidores. O Continente está mais presente, próximo e focado nos clientes, pelo que a aposta em grandes iniciativas que mobilizem os portugueses – seja pela solidariedade, como, por exemplo, a Missão Sorriso, seja pela participação em eventos ímpares como Mega Pic-Nic – é muito importante para nós.
Os números destas iniciativas espelham não só o seu sucesso, como também o envolvimento e investimento da marca. A Missão Sorriso já angariou, desde 2003, perto de 5 milhões de euros, que se traduziram no apoio a 33 Unidades de Pediatria e Hospitais Pediátricos, com mais de 1500 equipamentos oferecidos.
O Mega Pic-Nic juntou, este ano, mais de 500 mil pessoas na Avenida da Liberdade, para conhecer o que de melhor se produz em Portugal e para assistir ao concerto de Tony Carreira. Poucas marcas têm a capacidade de fazer acontecer um evento desta dimensão, e não tem a ver com a capacidade financeira, mas a capacidade de, em torno de um objectivo maior, neste caso a produção nacional, mobilizar vontades, energias e fazer acontecer da forma que o País viu e sentiu.
Leia a versão completa da entrevista na edição de Julho 2011 da Revista Marketeer