Metamarketing: O “novo” conceito 6.0 de Kotler, Kartajaya e Setiawan
Por André Zeferino, consultor em Estratégia de Marketing, autor dos livros “Digital Marketing Analytics” e “Marketing Mindset” e co-autor de “Marketing Futureland”
Há cerca de dois anos, num artigo que partilhei sobre o impacto das Next Tech – o conceito-chave associado ao marketing 5.0 de Kotler, Kartajaya e Setiawan – coloquei como apontamento final a seguinte conclusão:
“Esta 5ª visão do marketing foi publicada antes do recente hype sobre o Metaverse. Provavelmente muito do que já foi dito sobre este tema poderá vir a estar na base do próximo trabalho destes autores, dando ainda mais expressão ao papel da tecnologia na transformação do futuro dos negócios e da humanidade.”
E aqui estamos nós, justamente com o tema central do mais recente livro desta trilogia de autores – “Marketing 6.0 The Future Is Immersive” – lançado em Dezembro passado, numa fase em que o debate tecnológico em redor da IA praticamente fez “esquecer” o metaverse como tópico mediático.
Para quem tem experiência de escrever livros técnicos num processo editorial tradicional, saberá avaliar que o tempo, entre a ideia base do conteúdo e o seu lançamento oficial, corre contra os autores em praticamente todas as vertentes (interesse, oportunidade, aplicação, etc.), sobretudo se o foco da mensagem forem temas tão dinâmicos como aqueles que têm estado na base das mudanças tecnológicas emergentes.
Esta circunstância pode colocar em causa a maturidade do conhecimento que se pretende cimentar neste tipo de livros e consequentemente a sua utilidade, mas ainda assim é importante compreender a sensibilidade e a noção do trabalho autoral em produzir o melhor conteúdo possível face a todo este contexto.
Apesar do metaverso ser o elemento estrutural do conceito “metamarketing”, existem vários aspectos que foram abordados durante o hype de 2022 que podem agora ser revisitados com maior enfoque e consistência (e menor pressão mediática), já que algumas das suas tecnologias associadas continuam sob forte investimento (a Apple lançou este mês os VisionPro e espera-se uma resposta da Samsung e da Huawei), sem esquecer o devido enquadramento deste tema nos estágios anteriores – desde o Marketing 1.0 – numa visão perfeitamente evolutiva.
Em “Marketing 6.0 – O futuro é imersivo” o território do marketing é desafiado para lá das suas fronteiras assumidas até à data, passando a ser multi-ambiental e espacial, através da integração de várias realidades, da genuína às mistas (XR), englobando a realidade aumentada, o digital e o virtual, dando expressão ao prefixo “meta” como forma de vincar toda esta perspectiva transcendental.
A partir desta visão, o livro aborda três partes concretas:
• O enquadramento do metamarketing, como passagem racional para o “marketing imersivo” – a mensagem central desta obra – ou seja, como as empresas e as suas diversas indústrias podem estruturar as respectivas estratégias neste cenário;
• A experiência imersiva, que explora a força das tecnologias Next Tech (descritas no Marketing 5.0) na construção de experiências que rompem com o entretenimento convencional, proporcionando aos consumidores vivências altamente marcantes (fazendo a ponte para a terceira parte);
• O marketing multissensorial, crítico para o sucesso das experiências imersivas, e que abrange toda a vertente sensorial humana numa relação holística determinante para envolver os consumidores, não só captando a visão e a audição, que marcaram o marketing durante décadas, mas também a dimensão aromática e sobretudo a háptica, porque o toque humano permite estabelecer e relembrar experiências cognitivas do mundo físico.
Basicamente, os autores propõem às empresas e respectivas marcas uma forma de conjugar a experiência com os diversos ambientes, potenciada pelas tecnologias disponíveis, numa equação que integra estrategicamente três camadas – The Enabler, The Environment, The Experience:
A primeira camada (The Enabler) é composta por facilitadores tecnológicos que conectam experiências digitais e físicas;
A segunda camada (The Environment) é composta por dois ambientes distintos: metaversos (mundos virtuais que replicam o mundo real) e realidades alternativas (espaços físicos melhorados digitalmente);
A camada superior (The Experience) inclui experiências digitais, marketing aplicado em metaversos, envolvimento multimodal do cliente e experiências espaciais 3D.
Esta equação salienta o valor da experiência unificada do cliente, que tem sido debatida através dos mais diversos conceitos convergentes (do multicanal para o omnicanal), e que evolui para uma realidade “metacanal”:
• Na experiência “Multi” a relação é independente entre o online ou o offline;
• Na experiência “Omni” a relação é integrada entre online e offline;
• Já na experiência “Meta” a relação é imersiva no online com o offline.
O marketing chega a esta fase com um propósito que transita de anteriores estágios para enfrentar os desafios globais e as mudanças dramáticas que ocorreram na última década e que afectaram profundamente as expectativas dos clientes (em linha com: “Tecnologia para a humanidade” da fase evolutiva anterior).
Na verdade, a abordagem de marketing desloca-se para uma realidade imersiva, mas existem perfis de clientes em diferentes gerações que continuam (e continuarão) a valorizar formas genuínas de interacção humana, razão pela qual o livro continua a enfatizar o marketing centrado no cliente, cujo sentimento é intemporal nesta disciplina, apesar de fortemente impulsionado por uma era de rápida inovação tecnológica.
Nesta nova abordagem de Philip Kotler e co-autores, a imersividade é o elemento-chave para maximizar a experiência no consumo e para criar uma relação memorável com as marcas, tornando-se um pilar fundamental do marketing moderno, mas os avanços em curso relacionados com a aplicabilidade da IA generativa irão certamente despoletar um próximo livro dentro do universo Kotler Impact.