Mercado perde 50 milhões de clientes de luxo em dois anos. Marcas procuram recuperação

O mercado global de luxo perdeu cerca de 50 milhões de clientes nos últimos dois anos, levando a uma desaceleração que não acontecia desde a Grande Recessão de 2009. Malas de designer, lenços, relógios e outros artigos, deixaram de ser uma prioridade para os clientes, em particular para a Geração Z que não parece ter o mesmo interesse nestes bens do que outras gerações.

As conclusões constam no novo relatório anual de luxo da Bain & Company que dá conta ainda de que apenas um terço das marcas de luxo terminará o ano com crescimento positivo face aos dois terços no ano passado.

Marie Driscoll, analista especializada em retalho de luxo, considera que que a reinvenção é essencial para que as marcas recuperem. “Voltem aos livros, façam produtos mais inspiradores, tornem a experiência de compra maravilhosa,” disse Driscoll à revista Fortune. A analista aponta que “é necessário encontrar constantemente novos ângulos para surpreender e encantar os consumidores” porque, exemplificou, “um sundae de gelado fabuloso torna-se aborrecido na quinta vez que o comemos”.

Quebra de compromisso leva a perda de clientes

Na ótica da especialista, outro dos fatores que tem contribuído para a redução deste tipo de clientes é a quebra de compromisso das marcas em relação aos consumidores. “Desde 2019, houve um aumento significativo nos preços no setor do luxo, sem um aumento correspondente em inovação, serviço, qualidade ou atratividade que uma marca de luxo deveria oferecer,” destacou Driscoll.

Ou seja, um aumento do preço sem que a qualidade, inovação ou criatividade da marca acompanhe, leva a um desinteresse por parte dos consumidores e esse pode ser um motivo que explica como é que gigantes do luxo, como a LVMH (proprietária da Dior e Louis Vuitton) ou Burberry e Kering (dona da YSL e Gucci), não atingiram as metas de receita este ano. Aliás, a LVMH foi destronada como a empresa mais valiosa da Europa em setembro de 2023 pela Novo Nordisk, fabricante do Ozempic.

Os clientes – além de estarem limitados pelos preços exorbitantes, que raramente acompanham os seus salários – provavelmente estão a ficar menos impressionados com os produtos.

“O consumidor de luxo quer algo que seja raro, único, exclusivo, belo e especificamente seu,” disse Hitha Herzog, analista de retalho, à Fortune. “Embora algumas marcas de luxo ofereçam personalização básica, quase nenhuma delas tem como criar peças únicas para os seus clientes VIP ou algo tão aspiracional que os clientes desejem possuir no futuro”, concluiu.

No entanto, à quem consiga destacar-se e ser exceção. É o caso da Hermès que viu o seu crescimento disparar este ano. Herzog considera que tal se deve em grande parte à icónica mala Birkin, que acumula “longas listas de espera e critérios rigorosos sobre quanto dinheiro um cliente deve gastar antes de sequer falar com a loja sobre a compra de uma mala”. Será essa exclusividade que segura os clientes porque “cria um misticismo em torno de possuir algo raro e dá-lhe um sentido de valor quando se olha para a etiqueta de preço”, aponta a analista.

O mercado mantém, ainda assim, a estabilidade face ao ano anterior. Os grandes clientes mantém-se fiéis aos seus padrões de consumo e aumentam a sua quota no consumo de luxo, embora estejam a perder progressivamente o sentimento de exclusividade por parte das marcas.