Mercado de luxo na China recua pela primeira vez em 5 anos e contraria previsões
Mercado de luxo na China regista o seu primeiro recuo em cinco anos. A conclusão é do relatório “Setting a New Pace for Personal Luxury Growth in China”, da Bain & Company, que revela que as vendas de artigos de luxo de uso pessoal no país asiático caíram 10% face a 2022.
Embora 2022 tenha começado em força, os confinamentos relacionados com a Covid-19 a partir do segundo trimestre afectaram as compras. A quebra no mercado imobiliário, o aumento do desemprego e a ansiedade em torno do coronavírus também enfraqueceram a confiança dos consumidores.
Todas as categorias de luxo foram afectadas em maior ou menor grau. As categorias com maior presença na Internet foram menos afectadas e saíram-se melhor. Por exemplo, a categoria de produtos de beleza do segmento de luxo, com uns 50% de penetração online, contraiu apenas 6%.
O mercado da relojoaria experimentou uma queda mais acentuada, com as vendas a caírem de 20 a 25% face a 2021. As categorias de moda e lifestyle sofreram uma descida de 15 a 20%. As jóias e a marroquinaria tiveram melhor desempenho, com uma contracção de 10-15%.
«Embora a maioria das marcas tenha registado quedas em 2022, algumas permaneceram estáveis ou cresceram apesar das condições desafiantes. Houve três factores a contribuir para o seu sucesso: em primeiro lugar, as grandes marcas superaram em média as menores; em segundo, as marcas com carteiras de produtos emblemáticos superaram aquelas com produtos da moda ou sazonais e, por último, as marcas com maior concentração de clientes muito importantes (Very Important Clients ou VIC, da sua sigla em inglês) tiveram melhor desempenho», afirma, em comunicado, Bruno Lannes, partner sénior da Bain & Company em Xangai.
Ainda de acordo com o relatório, estas são as três tendências principais que podem influenciar a recuperação do mercado de luxo:
A expansão dos VIC
O mercado de luxo da China costuma atrair uma alta concentração de VIC, e esta tendência ampliou-se em 2022. A desaceleração económica afectou os consumidores de luxo de nível básico, mais do que os indivíduos com elevado património líquido (High-Net-Worth Individuals ou HNWI, da sua sigla em inglês). Somado à quebra no tráfego nos centros comerciais devido às restrições da Covid-19, as vendas inclinaram-se para os VIC em 2022. Algumas marcas de luxo chinesas alcançaram vendas a VIC acima da média global de 40%.
Os VIC também desempenharam um papel importante nas vendas de luxo através da internet. Aqueles que compraram mais de três vezes por ano representaram mais de 50% das vendas e são o segmento que mais cresce, segundo os líderes do Tmall Luxury Pavilion.
O ecossistema duty-free
Nos últimos anos, as compras duty-free em Hainan contribuíram para o auge do mercado de luxo na China. No entanto, as restrições da Covid-19 em 2022 fizeram com que as vendas livres de impostos em Hainan caíssem 30%.
Ao mesmo tempo, o China Duty Free Group (CDFG) e as suas filiais têm impulsionado agressivamente as opções de comércio electrónico doméstico para compensar as quedas causadas pela limitação das viagens aéreas.
Porém, os descontos nos negócios dos produtos livres de impostos tornam difícil às marcas de luxo a fixação de preços em todos os canais. Em meados de Dezembro de 2022, a diferença entre os preços dos produtos de beleza domésticos e os produtos de beleza isentos de impostos era de 60% a 70% para algumas marcas líderes. A curto e médio prazo, essa tendência pode desvalorizar as marcas de beleza de luxo.
Estratégias globais de preços
Desde o encerramento das fronteiras chinesas em 2020, a maioria das marcas não tentou homogeneizar os preços entre a China e o resto do mundo. Assim como na época pré-pandémica, agora observam-se diferenças de preços significativas entre a China e a Europa em alguns produtos de luxo. Apenas algumas marcas mantiveram estratégias globais de preços durante os anos de pandemia.
Uma amostra das Unidades de Manutenção dos Inventários (Stock Keeping Units ou SKU) no segmento de couro revelou uma diferença de preços entre 25% e 45% entre a China e a Europa, antes do imposto sobre o valor acrescentado (10%-12%). A diferença de preços foi maior nos produtos básicos do que nos mais caros.
A diferença de preços no calçado foi significativa (25%-35%), enquanto as jóias e a relojoaria foram menos afectadas, já que muitas dessas marcas adoptaram estratégias globais de preços há muitos anos e mantiveram-nas apesar do fecho das fronteiras.