MEO: O poder do digital

Atento às tendências actuais, o MEO fomenta uma cultura de experimentação de diversas ferramentas e assume a importância de algumas novidades. «Inovar faz parte do ADN da nossa marca e o marketing digital é um espaço em que conseguimos explorar novas abordagens e novas tecnologias, relevantes para o nosso negócio e para o nosso target», acrescenta a mesma fonte. A área do programatic advertising, a análise de audiências, a utilização dos sites e das mobile apps e a gestão e personalização de conteúdos são, na verdade, ferramentas técnicas e avançadas que o MEO tem vindo a utilizar na aposta no marketing digital.

Para ajudar nessa missão, todos os anos, o MEO tem conseguido captar talento jovem digital, beneficiando de uma visão nova sobre os meios digitais, e de uma experiência pessoal inerente a estes “nativos digitais”. Ao longo dos últimos anos, a Altice Portugal tem vindo a apostar no seu programa de trainees – DarWin – e tem recrutado jovens recém-licenciados nas áreas de gestão, marketing, engenharia e tecnologias de informação, o que ajuda a Altice Portugal e as marcas do grupo a encontrarem perfis dinâmicos, com competências digitais fora da caixa, e que aportem valor para o crescimento digital da empresa.

No MEO, ao longo dos últimos anos, tem existido uma «preocupação crescente nas diversas equipas de comunicação, internas, bem como com os parceiros externos (como é disso exemplo as agências criativas e de meios) em trabalhar cada vez mais com uma mentalidade digital, focada no “mobile”, tendo em conta a relevância que os smartphones têm actualmente nas horas de consumo de media que dispensamos», adiantam. Naturalmente, estas abordagens trazem novos desafios para os processos criativos e de planeamento de media, devido à fragmentação de meios, formatos e especificidades que cada suporte e plataforma exigem, para a comunicação estar devidamente optimizada e ser eficaz. No entanto, o MEO nota que existe cada vez mais entusiasmo das diferentes equipas, uma vez que estas identificam as novas oportunidades nestes meios digitais. «Importa relembrar que anunciámos este ano um conceito pioneiro e completamente revolucionário em Portugal: a inauguração do espaço MEO no metaverso. Nesta nova dimensão, é dada aos utilizadores uma experiência totalmente imersiva com acesso a vários espaços, tais como uma pop-up store MEO», exemplifica a mesma fonte.

O marketing digital é um dos mais importantes canais de comunicação da marca e dos produtos MEO. Numa altura em que os hábitos de consumo de media do público-alvo estão em constante evolução e são cada vez mais digitais – mais mobile, mais real time – e reconhecendo que os meios tradicionais continuam a assumir uma grande importância, sobretudo em termos de reach e de posicionamento, é preciso estar atento às tendências. «Tendo o MEO vários canais de venda, tanto no segmento B2C, como no B2B (lojas, agentes, parceiros, telemarketing, porta a porta e o canal online), sabemos que o marketing digital contribui para estimular a procura em todos esses canais », defende o MEO. Nesse contexto, procuram acompanhar com estudos e medições a contribuição que é dada para os diferentes canais, sendo que aquele onde existe uma medição totalmente integrada e optimizada é o online. De acordo com a empresa, é para lá que são optimizadas diariamente a maior parte das campanhas de marketing digital, que têm uma forte componente de direct marketing ou performance marketing.

BIG DATA E INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Na área do marketing digital existe, actualmente, uma forte tendência nas empresas para a implementação de estratégias de “1st party data” – informações geradas pela empresa sobre os consumidores a partir dos seus canais de venda, pesquisa e promoção, tendo em conta as preocupações relacionadas com a privacidade e as condicionantes relacionadas com “3rd party data” – dados disponibilizados por outras organizações.

Este fenómeno tem vindo a ser reforçado com as potencialidades crescentes do big data e da inteligência artificial, que têm contribuído para se alcançar uma comunicação mais eficiente, aproveitando as inovações da compra programática, do marketing automation e da personalização. Embora ainda numa fase muito exploratória, a Inteligência Artificial generativa (Chat GPT, Bard, Midjourney, DALL·E, entre outras) já está a entrar no léxico dos marketeers digitais, e existem vários casos de utilização desta tecnologia para auxiliar e acelerar determinadas componentes criativas dos processos de comunicação digital.

Nesse sentido, a estratégia de marketing digital do MEO divide-se, de certa forma, nos eixos de branding/awareness, de engagement e de performance, nos quais são valorizados os tradicionais KPI de media digital (Video Views, CTR, CPM, CPA, Leads, Vendas, ROAS, entre outros). Assim, a empresa trabalha, actualmente, de forma integrada, todos estes eixos, permitindo um planeamento de meios que procura acompanhar, de forma relevante, a jornada de decisão dos clientes MEO.

O SUCESSO DE MEO THE SEARCH

Relativamente aos principais cases de campanhas do MEO nos meios digitais, fonte oficial da empresa de telecomunicações relembra o MEO The Search, o primeiro “talent show” exclusivamente em formato digital. Este projecto marcou o panorama da música nacional de forma pioneira e disruptiva, e permitiu ao MEO reforçar o seu posicionamento no território da música, numa altura em que os eventos físicos não aconteciam devido ao contexto de pandemia que o mundo viveu. «O nível de inscrições superou largamente a nossa expectativa (380% acima da média geral de participações em passatempos MEO) e o nível de engagement foi surpreendente: superámos em 50% as visualizações médias face a eventos de música transmitidos em directo nas nossas redes sociais e, comparativamente a programas similares transmitidos em TV, atingimos níveis de cobertura semelhantes, com destaque para a gala final, onde o programa ultrapassou claramente o formato nativo de televisão», avança. O relançamento do MEO GO foi igualmente um marco importante em termos de inovação e pioneirismo, de acordo com a marca MEO. A nova app, totalmente desenvolvida pela Altice Labs, veio permitir uma experiência imersiva de televisão fora de casa. No digital, o desafio pautou-se por comunicar os benefícios das novas funcionalidades de forma mais personalizada, alcançando diferentes targets com diversos hábitos de consumo televisivo. «A data foi fulcral para o sucesso da campanha: 47% de CTR vs bench da marca; 11% de receita mensal face ao período homólogo; e 22% de downloads diários versus a última campanha» relata a mesma fonte.

De destacar, ainda, a campanha “Não esquecemos os direitos humanos”, no âmbito do Mundial de Futebol, em 2022. O MEO apelou para a situação de milhares de trabalhadores vítimas de exploração de trabalho na construção dos estádios do Qatar e desafiou os consumidores a fazerem um donativo à Amnistia Internacional, através dos meios da marca (TV/Website), com o compromisso de que, por cada euro doado, entregaria o mesmo valor à iniciativa. «O digital foi um canal estratégico para a amplificação da campanha, sobretudo as redes sociais, pelo forte impacto do User-Generated Content, envolvendo personalidades das áreas do desporto, da cultura e até da política nacional. Esta foi a campanha do mundial de futebol com melhor cotação entre as grandes marcas e atingiu 1,5 milhões de euros de earned media», acrescenta.

A medição da eficácia de uma campanha digital depende, naturalmente, dos objectivos da mesma. Segundo a marca, se for uma campanha de branding, é possível medir a eficácia através de estudos de brandlift (comparando a audiência exposta com a audiência não exposta). No caso de uma campanha de engagement, o melhor será analisar as tradicionais métricas de interacção nas redes sociais, ao passo que se for uma campanha de performance, a eficácia estará no resultado das vendas.

APOSTA NOS CANAIS DIGITAIS

No que concerne à estratégia nas redes sociais, o MEO assume-se como uma das marcas pioneiras nas redes sociais em Portugal, entendendo desde o início que a sua presença nestes meios seria diferente, e não apenas mais um canal de media digital. «Queremos ser um espaço de interacção com os clientes, onde escutamos e respondemos às suas sugestões, elogios e também aos pedidos de apoio. A nossa estratégia passa por analisar em que plataformas sociais estão os nossos clientes, que tipo de actuação eles têm e o que esperam de determinada marca nessa plataforma», explica a mesma fonte, adiantando que trabalham diariamente «para adaptar os nossos conteúdos a cada uma das plataformas em que os nossos clientes estão regularmente».

O foco do MEO nas redes sociais tem sido trabalhar em diferentes eixos, de forma a promover a marca, os produtos e serviços, os eventos, patrocínios e iniciativas de sustentabilidade. A monitorização, o atendimento ao cliente nas redes sociais e as vendas são outros dos eixos de actuação da marca. São, também, utilizadas algumas potencialidades de targetização das várias plataformas sociais para as campanhas de performance de marketing. «Em suma, constatamos que o retorno tem sido muito positivo nas diferentes dimensões e consoante os diferentes objectivos: reach, awareness, engagement, satisfação de cliente e vendas», resumem.

Também as mensagens em tempo real, os vídeos de duração curta e os influencers têm sido áreas onde o MEO tem apostado: «Temos um conjunto de embaixadores de marca, que se destacam em Portugal e no mundo pelos seus sucessos desportivos e artísticos, e que têm uma forte presença nas redes sociais, contribuindo para a divulgação das nossas campanhas e iniciativas (sejam de cariz comercial ou social). Adicionalmente, para determinados eventos, recorremos à nossa rede de influenciadores com perfil adequado ao target dos mesmos», ressalva a mesma fonte oficial.

O apoio à cultura e ao desporto tem sido uma constante na vida do MEO, que celebra este ano o 15.º aniversário. Essa dinamização reflecte-se através do patrocínio a eventos e provas emblemáticas, mas também através do apoio a artistas e atletas de referência nacionais que consideram ser uma inspiração para os portugueses. «Apesar de contarmos com influenciadores em alguns eventos específicos, que nos permitem atingir uma maior cobertura e engagement, a estratégia da marca tem por base a identificação de embaixadores com os quais há uma verdadeira partilha de valores, e uma relação mais envolvente e duradoura», sublinha. Neste momento, o MEO tem oito embaixadores em diversas áreas: Carolina Deslandes, Bárbara Tinoco, chef Chakall, Frederico Morais, Jéssica Silva, Miguel Oliveira, Armindo Araújo e Luísa Roque de Pinho.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing Digital”, publicado na edição de Setembro (n.º 326) da Marketeer.