Media portugueses ainda precisam de um plano Marshall

Três anos depois de o ter dito pela primeira vez, Carlos Magno continua a defender a necessidade de um plano Marshall para a comunicação portuguesa. O presidente da Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) reiterou ontem, na 25ª edição do Congresso das Comunicações, que ainda é necessário defender a liberdade de expressão e o consumidor, nomeadamente no que à Lei da Televisão diz respeito.

Nesse sentido, Carlos Magno aproveitou para lembrar o novo Governo, que tomou posse ontem, e saudou a decisão de manter a Comunicação Social sob a alçada do Ministério da Cultura. O responsável diz que só assim faz sentido porque o trabalho jornalístico é trabalho cultural, algo com que todos os oradores presentes no painel “Estado da Nação dos Media” concordaram: Gonçalo Reis, CEO da RTP, Pedro Norton, CEO da Impresa, Rolando Oliveira, vice-presidente da Controlinveste, e Rosa Cullell, CEO da Media Capital.

Portugal não tem cultura de risco

Já na sessão anterior – “Novo Paradigma dos Conteúdos e Marcas” – com a participação de Giles Rhys Jones, kenote speaker, Filipa Caldeira, CEO da Fullsix, Inês Simas, corporate strategy & capabilities manager da Coca-Cola, Paulo Lourenço, coordinator director da Media Capital, e Vera Pinto Pereira, managing director Iberia da Fox International Channels, um dos pontos em que todos os oradores estiveram de acordo foi na maior necessidade de arriscar. Em Portugal, a margem disponível para o erro é reduzida ou quase inexistente, pelo que os profissionais da comunicação continuam presos a uma cultura de perfeccionismo que não deixa espaço para erros, resultando, muitas vezes, em campanhas sem nada de novo para dar. Para Filipa Caldeira, «estamos agarrados ao passado em vez de olharmos para o futuro», dado que as marcas, ou parte delas, ainda não perceberam que é preciso apostar em formatos diferentes tendo em conta as plataformas possíveis. Um anúncio de 30 segundos não faz sentido para mobile e um vídeo mais pequeno pode não fazer sentido em televisão. É necessário que haja confiança entre as marcas, as agências e os meios, e que todos se sentem na mesma mesa a delinear a melhor estratégia.

No mesmo painel, em que se debateu, também, os actuais desafios para a televisão portuguesa e para as marcas, Paulo Lourenço argumentou que o binge-viewing não é o principal desafio para os canais de televisão ditos tradicionais, os free-to-air. Na opinião do responsável, a mobilidade é o cenário e exigência mais imediata com que têm de lidar. Neste momento, para o coordinator director da Media Capital, uma das principais preocupações dos anunciantes não está relacionada com o tamanho da audiência ou com os preços praticados pelos meios, embora continuem a ser questões fundamentais, mas sim com o factor engagement. A título de exemplo, 12% das receitas publicitárias da Media Capital já dizem respeito a brand content e não à publicidade tradicional. Caso disso é o programa “Temos Negócio” que gira em torno do Olx.

Numa altura em que grande parte das pessoas pode andar para trás e para a frente na programação, conceito conhecido como time-shift, e em que os anúncios são muitas vezes os sacrificados, é preciso criar conteúdos publicitários que prendam o espectador. Vera Pinto Pereira acredita, ainda assim, que «a televisão tradicional não tem os dias contados» e que serviços como o Netflix são apenas mais um concorrente no mercado. A televisão tem conseguido reinventar-se e inovar mantendo o foco na tv enquanto ecrã principal e mãe de todos os outros mas sem esquecer os novos ecrãs que ganham cada vez mais terreno.

A managing director Iberia da Fox International Channels lembra ainda que uma das maiores dificuldades em Portugal está relacionada com a impossibilidade de medir o consumo não linear, já que o País é um dos únicos na Europa em que tal não é possível. No caso da Fox, a solução passa por aproveitar os dados que o grupo recolhe a nível internacional e trabalhar a partir daí.

Para Inês Simas, o «desafio para as marcas não é novo e chama-se relevância». Seja em que plataforma for, com que meio for, ser ou não relevante para os consumidores é essencial para garantir que a marca consegue atenção. Filipa Caldeira acrescenta que deve ser tida em conta a relevância funcional e emocional: se o consumidor souber que há um novo anúncio de determinada marca e ainda não tiver conseguido vê-lo na televisão, por exemplo, nas primeiras 24 horas, ele próprio irá ao YouTube procurá-lo.

Nesse sentido, o discurso das marcas também teve de mudar. Hoje, os anúncios da Coca-Cola já não são sobre o produto, são sobre as pessoas e as suas emoções. Os anúncios têm de ser mais sobre entretenimento, algo que Giles Rhys Jones também reiterou lembrando as campanhas de Natal da britânica John Lewis que, todos os anos, lança uma campanha que parece um pequeno filme.

Texto de Filipa Almeida

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