Mateus Rosé: Sucesso a elevar a categoria de rosés
A história de Mateus remonta a 1942, quando Fernando van Zeller Guedes, fundador da Sogrape, criou e lançou um conceito visionário: um novo estilo de vinho, rosé, com um sabor único, levemente pétillant. A somar a esta equação, uma identidade forte patente numa garrafa inovadora e original, baixa e bojuda, inspirada nos cantis dos soldados da I Guerra Mundial. Uma imagem de marca até hoje.
«Esta é a origem de Mateus, o resultado de um rasgo de coragem e ousadia, em pleno contexto de instabilidade social marcado pela II Grande Guerra e que rapidamente se tornou um sucesso mundial», comenta Raquel Seabra, administradora executiva da Sogrape.
Pensada desde o início para ser uma marca global, havia que conquistar o mundo, e foi assente na máxima “primeiro fazemos amigos, depois negócios”, que Fernando van Zeller Guedes encontrou a fórmula para o sucesso.
Uma das primeiras iniciativas encetadas por este homem consistiu em enviar duas garrafas de Mateus Rosé a embaixadores e cônsules portugueses em várias cidades do mundo, convidando- os a provar e, caso gostassem, partilhar a outra garrafa com alguém capaz de o promover ou distribuir nesse país. «Uma campanha promocional arrojada», refere Raquel Seabra.
A viagem de Mateus pelo mundo teve início em 1944. A marca é registada nesse ano e alcança o mercado brasileiro através da Santos Soares & Co., a primeira representante local. Seguiram-se os EUA, através de uma parceria com a Dreyfus, Ashby & Co., que se tornou a primeira representante de Mateus neste mercado. Um episódio curioso neste mercado data de 1974, quando, na sequência da Revolução de Abril, os americanos recearam pelo futuro de Portugal e, consequentemente, pelo fim da marca, e importaram 1,7 milhões de caixas (cerca de 20 milhões de garrafas) de Mateus Rosé. Nada se confirmou e Mateus continuou a seguir em grandes quantidades para os EUA.
A entrada em Inglaterra dá-se em 1956, um mercado que o fundador apelidava de “montra do mundo”. O trabalho com a Rawlings & Sons para a distribuição de Mateus foi complementado por uma campanha com fotografias de Percy Hennel e a assinatura «Mateus Rosé, the rosé wine of your dreams». Em 18 meses, as vendas subiram de 50 para 2500 caixas, chegando ao dobro em 1959, com 5000 caixas vendidas.
Em 1976, Mateus tornou-se, também, popular no Extremo Oriente, especialmente na Austrália e em Hong Kong, fruto do seu slogan publicitário: «Os portugueses foram os primeiros a introduzir o pão. Agora, dão-nos a conhecer o vinho.»
No final dos anos 70 Mateus era já uma marca global – cumprindo o propósito da sua criação –, presente nos restaurantes e lojas de bebidas dos quatro cantos do mundo. Actualmente, Mateus está presente em mais de 100 mercados, de Portugal à Austrália passando pelo Reino Unido, Espanha, Itália, França, Suíça, Alemanha, Bélgica e Canadá, entre outros.
Mateus é passado, presente e futuro. É intemporal porque desde sempre mostrou uma forte capacidade para inovar, desafiar, definir tendências. Mateus Rosé Original representa, ainda, a grande fatia das vendas da marca. Contudo, tem vindo a ser feito um trabalho no sentido de diversificar o portefólio para ir ao encontro de novas necessidades dos consumidores e de novas tendências. Exemplo disso é o Mateus Rosé Medium Sweet, um vinho mais doce e que tem como target um consumidor mais jovem. Existe também o Mateus Rosé Dry, um estilo mais seco, pensado para um target com alguns conhecimentos sobre vinho e que procura uma proposta mais premium.
«Assistimos a um número crescente de novos formatos, de que são exemplo as garrafas de menor capacidade – 187 ml, 250 ml –, a responder a uma procura on the go, pronta a consumir, prática de transportar e fácil de refrigerar. Uma alternativa mais conveniente para diferentes momentos de consumo, como praia, piqueniques, festivais, ou outros momentos ao ar livre», salienta a administradora. A estratégia da marca passa também, precisamente, por inovar e responder a estas tendências. E os formatos Mateus 187 ml e 250 ml são já um sucesso consolidado, sobretudo junto de um target mais jovem. A esse sucesso não estará alheio o trabalho que têm feito a nível digital, através de parcerias com crews de influenciadores em mercados prioritários.
A captação de consumidores pela marca é feita em duas vertentes: presença nos pontos de venda em que estão os consumidores que quer captar e o reforço da marca junto dos consumidores actuais, para que passem cada vez mais a experiência. «O vinho é um produto de consumo social, isto é, com outros em festas, eventos, refeições. E por isso procuramos estar presentes nesses momentos, estando nos pontos de venda e com activações mais importantes, em que o consumo de vinho rosé é ideal. Locais que promovem, a diferentes níveis, a marca em linha com com os seus valores a que chamamos de “Mateus Places”», descreve Raquel Seabra.
Por outro lado, procuram que a comunicação seja cada vez mais aspiracional e por isso recrutam influencers dentro do território da marca, que “validam” ao consumidor que Mateus é trendy e está alinhado com várias tendências de mercado, incluindo ser um vinho com menor grau alcoólico do que outras categorias. «Esta validação faz com que muitos consumidores da marca partilhem com os seus amigos as suas próprias experiências com Mateus e isso permite-nos chegar a mais consumidores.»
Mateus acredita num “mantra” de “Vive o Mundo”, isto é, desfrutar a vida, partilhar momentos de felicidade com amigos e família e respeitar o planeta. Toda a comunicação é baseada nessa mensagem simples nos diferentes canais e sempre tendo em conta as componentes física e digital, com foco em três territórios: a música, as viagens e um lifestyle moderno e descontraído. Fisicamente, a marca procura associar-se a espaços, eventos e pessoas dentro destes territórios promotores destes momentos de felicidade, incluindo momentos de refeição, mas também momentos descontraídos durante a tarde e aproveitando o sunset.
A comunicação acontece durante todo o ano nas diferentes plataformas, mas a marca procura estar ainda mais relevante junto do consumidor durante o Verão, altura em que reforça a componente de meios e eventos que utiliza. O foco de comunicação tem sido um target jovem, entre os 25 e os 40 anos, mas mais do que segmentação etária, fala de um espírito descontraído que pode ser partilhado dos 18 até qualquer idade.
PERSONALIDADES APRECIADORAS FIÉIS
«A história de Mateus fica ainda mais completa com as várias personalidades do mundo que, ao longo destas 80 décadas, foram apreciadoras fiéis da marca. Falamos da rainha Isabel II, Jimi Hendrix, Elton John, Amália Rodrigues, Steve Jobs», enumera a administradora.
É conhecida a história do que se passou, na década de 60, numa festa privada no Hotel Savoy, em Londres. A rainha Isabel II pediu um copo de Mateus, mas o rosé não estava incluído na carta e o próprio gerente do hotel tratou de sair de imediato para comprar uma garrafa e, assim, satisfazer os desejos de Sua Majestade. A partir deste momento, os melhores hotéis da cidade abasteceram-se de Mateus e esta história proporcionou uma onda de publicidade grátis para a marca.
Jimi Hendrix foi fotografado em sua casa a beber Mateus e Elton John cantou “I get juiced on Mateus and just hang loose” em “Social Disease”. Os registos fotográficos contam, ainda, que Amália Rodrigues era, também, apreciadora. No final dos anos 60, durante a missão Apollo 8, o comandante Frank Borman terá dito: «Só lamento, quando voava à volta da Lua, não ter o vinho Mateus para me deliciar.» E em 1975, Steve Jobs foi fotografado no seu escritório com uma garrafa de Mateus ao lado.
Já na década de 90, Mateus fez parte do início da relação entre Sting e Trudie Styler. Numa entrevista publicada em 2021, na revista inglesa “Decanter”, recordou sobre o vinho: «Merece um lugar na lista, já que foi o vinho do nosso primeiro encontro. Tinha uma qualidade gentil muito própria, uma qualidade romântica – a cor do vinho, a forma da garrafa… Se pedíssemos um Mateus Rosé, a noite ia ser boa.»
UM LOOK MAIS PREMIUM
Ao nível da imagem e packaging, Mateus soube sempre acompanhar as tendências, reinventar-se. «Como um dos momentos mais marcantes podemos destacar a mudança do cantil verde para transparente. A revelação da cor do vinho, um dos seus principais atributos, permitiu posicionar Mateus no segmento de rosés de forma mais estratégica, apelativa e, ao mesmo tempo, rejuvenescida.»
Mais recentemente, a garrafa ganhou um look mais premium e contemporâneo, ao ser substituída por uma mais alta e elegante, e com um rótulo renovado – mais moderno e com tons mais claros que transmitem a frescura de Mateus. Um passo que reforçou o seu posicionamento lifestyle e aproximou a marca de públicos mais jovens, desafiando novas gerações a explorar diferentes momentos de consumo com amigos ou família.
2021 foi também um marco importante, um ano de conquista para a marca: Mateus atingiu o seu recorde de vendas!
As expectativas para este ano, mesmo sem o mercado russo, apontam para um valor igual ao de 2021. «Isto só é possível porque temos vindo a registar um crescimento em vários mercados, nomeadamente Portugal», assegura Raquel Seabra.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas”, publicado na edição de Outubro (n.º 315) da Marketeer.