Marketing digital B2B: tudo o que quer saber (e algo mais)
Por Sandra Turchi, directora e fundadora da Digitalents
Cerca de 90% dos compradores B2B, segundo dados do próprio Google, usam mecanismos de busca para pesquisar sobre produtos e serviços e, normalmente, fazem 12 pesquisas até encontrar o fornecedor ideal e fechar uma compra. Eis uma das principais razões que levaram o marketing digital B2B a conquistar terreno nos últimos anos, sobretudo em Portugal. O conjunto de acções online tornou-se imprescindível para a geração de novos negócios.
Se num passado mais ou menos recente o “prospect” entrava em contacto solicitando uma apresentação, nos dias conectados de hoje ele pesquisa primeiro na internet se determinado fornecedor atende às suas necessidades. Ou seja: o comportamento online do potencial cliente tem dado o tom. A consequência é um encurtamento do ciclo de vendas, obrigando as empresas a serem precisas na divulgação das suas ofertas.
Muita pesquisa é feita antes de a decisão de compra ser tomada. É uma tendência que só cresce. Analisar dados, aprender como compradores se comportam na web e criar acções que contribuam para que o processo de tomada de decisão seja positivo deve fazer parte da estratégia de marketing digital desde o início. E uma estratégia online eficiente gera conhecimento da marca, eleva o relacionamento, e, claro, aumenta a conversão de “prospects” em clientes.
Traçar as personas e estruturar conteúdos assertivos para cada etapa do funil de vendas é de suma importância. O histórico de vendas da própria empresa pode ser uma boa referência. No entanto, o que verdadeiramente importa, no final, é oferecer uma solução real para as dores e para as expectativas do potencial cliente. Com uma estratégia digital assertiva, é possível melhorar o processo ao abordá-lo via e-mail marketing, “retargeting” ou ofertas personalizadas. De sete a 12 contactos serão necessários até que um cliente em potencial se sinta convencido a falar com um profissional de vendas. Ainda assim, um novo contacto, personalizado, pode ser necessário.
O modelo de aquisição de leads pelo marketing digital B2B optimiza o processo de vendas, aprimora a qualidade do “inside sales” e possibilita às equipes de vendas receberem leads mais qualificados para prospecção. Contudo, um dos paradoxos enfrentados pelas empresas é a falta de integração entre as acções online e comerciais: o “lead” gerado pelo sector de marketing, em muitos casos, não é qualificado pela área de vendas.
Por mais que a régua do “prospect” e a nutrição sejam elementos que ajudem na conversão, a abordagem telefónica ou presencial ainda é necessária. Por isso, ao criar a estratégia de marketing digital, é preciso inserir os operadores de vendas na discussão, de modo que a empresa crie processos coerentes de recebimento e tratamento de leads.
É facto que as áreas de compras pesquisam na internet antes de fechar um negócio. Mas, os “19” não ficam de fora da equação: segundo dados divulgados pela Forbes, 90% dos executivos utilizam smartphones diariamente e estão a migrar as procuras relacionadas com negócios para os “devices”. Cerca de 50% das consultas B2B também são feitas por smartphones e 25% dos “C-Levels” afirmam comprar um produto ou serviço para seu negócio directamente pelo dispositivo móvel.
Em se tratando de internet, a expectativa é que os resultados sejam rápidos, mas isso depende de uma série de factores — e também de quais são os resultados esperados –além do conhecimento do mercado e da maturidade do mesmo para comprar determinada solução ou serviço. Como quase tudo no marketing digital é mensurável, é possível rastrear e avaliar o impacto de cada acção. Esse monitoramento ajuda a detectar o que funciona ou não e a identificar o que é preciso melhorar para criar acções mais eficientes. É importante, sobretudo, fazer a leitura correcta das informações para obter os “insights” estratégicos.