Quer convencer alguém a ser vacinado? Estes marketeers dão dicas de como fazê-lo
Apesar de 70% da população portuguesa já estar vacinada contra a Covid-19, nem todas as pessoas confiam no fármaco e algumas recusam-se mesmo a visitar um dos centros de vacinação. Não se trata de uma questão de dinheiro, uma vez que a inoculação é gratuita, mas, sim, de dúvidas ou desconhecimento.
A informação será, por isso, a melhor arma para tentar explicar aos descrentes o poder e as mais-valias da vacina. Mas e quando isso não funciona? A Business Insider pediu a seis profissionais de marketing, habituados a promover, divulgar e vender produtos das mais diferentes áreas, para que partilhassem estratégias que ajudem a convencer os mais hesitantes.
«Aqueles que não levaram a vacina não são pessoas que se baseiam na ciência», indica um dos executivos ouvidos pela publicação norte-americana, lembrando que é preciso encontrar novas formas – mais criativas – de apelar à vacinação. «Temos estado a falar sobre as vacinas com termos médicos sofisticados. Mas pessoas que já não confiam no governo e na medicina ficarão ainda mais cépticas.»
O inimigo comum
Uma das abordagens sugeridas para encorajar a vacinação é a criação de um inimigo comum. Segundo Jimm Lasser, director criativo executivo na Lightning Orchard, é essencial unir em vez de dividir – em vez de colocar as pessoas a favor da vacina de um lado da barricada e as restantes do outro. A ideia é que a Covid-19 se torne o inimigo de ambos os lados, sendo apresentado ao público em geral como uma espécie de monstro da vida real que cabe a todos eliminar.
O humor poderá ser uma boa solução: usar o exagero, por exemplo, para levar a população a querer “matar a Covid”. Em vez de apresentar o vírus como uma pandemia da qual é necessário protegermo-nos, que tal pedir às pessoas para que se juntem para arregaçar as mangas e perseguir os germes com tochas e forquilhas?
A carta Trump
Já Mike Lee, vice-presidente de Brand Strategy da Cactus, acredita que a descrença na vacina tem raízes culturais e está associada a uma visão da sociedade: se eu tomar a vacina e os meus amigos souberem, como é que irão reagir? E se eles estiverem errados sobre isto, estarão errados sobre outros temas?
Olhando para os Estados Unidos da América, uma possível solução passa por reconhecer o papel de Donald Trump no combate à pandemia. Foi ele que começou o programa de vacinação e que direccionou os recursos, por isso, fará parte do seu legado enquanto presidente. Esta perspectiva poderá agradar aos cidadãos que estão contra o presidente actual e que se recusam a ser vacinadas por isso.
Conhecer o que não conhecemos
Outra abordagem possível assenta na investigação. Brad Flowers, co-fundador da Bullhorn Creative, sugere que se tente conhecer melhor a perspectiva de quem não quer ser vacinado antes de os julgar. Empatia será palavra de ordem para perceber quais são as suas dúvidas e receios e, assim, criar uma campanha bem-sucedida.
A recomendação do profissional de marketing é encontrar pessoas que sejam contra a vacina, falar com elas e envolvê-las no processo criativo.
Cuidado com as ideias feitas
No mesmo sentido, Emily Minner, directora de Operações na Bullhorn Creative, pede que se tenha cuidado com as generalizações e ideias feitas. Todas as pessoas são diferentes, têm histórias e motivações diferentes. Em alguns casos, não será uma questão política, mas sim de falta de informação sobre os seus casos em concreto, como as mulheres grávidas, por exemplo.
A história local
Perri, duGard Owens, presidente e CEO da duGard Communications, tem outra proposta: apostar em testemunhos de pessoas locais. Em vez de pedir apenas a celebridades para darem a cara pela vacinação, vale a pena pensar numa estratégia mais próxima, com rostos que os cidadãos conhecem das suas próprias ruas.
Conhecer as histórias de vizinhos, familiares ou amigos de amigos pode ajudar a compreender a dimensão do problema. Pessoas que não viram ninguém ficar doente ou morrer com Covid-19 terão mais dificuldade em perceber a importância da vacina.
Ao serviço do país
Por fim, Jamie Cooper, CEO da Drake Cooper, sugere que se invista numa estratégia que apele ao lado patriota de cada pessoa. Não pode ser uma mensagem política ou científica, mas, sim, emotiva, que mexa com o orgulho de cada cidadão, como acontece no recrutamento para as forças militares.
A ideia será reforçar a importância da vacinação para as pessoas à nossa volta: estamos a fazê-lo pela nossa família, pela nossa comunidade. Não somente por nós próprios.