Marketeers de olho em 2025: O que podemos esperar? Fernando Parreira, diretor comercial do Sapo e presidente do IAB Portugal

2025 começou há poucos dias. Os balanços estão feitos e é altura para refletir sobre o impacto que este novo ano trará no universo da comunicação e do marketing.

Numa altura de mudanças rápidas e desafios constantes, muitas empresas já estão de mangas arregaçadas a meter mãos à obra nas estratégias delineadas para 2025. Uma iniciativa que surge tendo em mente o dinamismo do setor e as novas tendências que surgem a cada momento.

Em 2024, foi o ano da inteligência artificial ganhar terreno, integrando-se de forma cada vez mais profunda nas campanhas publicitárias e estratégias de marketing. Com esta inovação a redefinir a forma como as marcas comunicam com os consumidores, surge a questão: como é que as empresas nacionais irão adaptar-se a estas mudanças e aproveitar as novas ferramentas para o ano que aí vem?

Para responder a estas questões e entender o que espera o mercado, convidámos algumas das principais figuras do setor para partilharem as suas perspetivas e as estratégias que irão guiar as suas empresas em 2025. O que podemos esperar do marketing e da comunicação no próximo ano? Quais são as metas e inovações que irão moldar o futuro das marcas?

Fernando Parreira, diretor comercial do Sapo e presidente do IAB Portugal, começa por fazer um enquadramento dos últimos 12 meses. “À semelhança do que aconteceu com a internet no início dos anos 2000, o último ano marcou um período de consolidação da Inteligência Artificial (IA) nas grandes empresas e nos processos de trabalho. Nas áreas de Marketing e Publicidade, em particular, assistiu-se a um significativo potenciar das capacidades criativas, de pesquisa e de execução de campanhas publicitárias.”

2024 servirá de impulso, sim. Contudo, o profissional considera que o novo ano será repleto de novos estímulos, com uma essência desigual: “Acredito que em 2025 os desafios serão de uma natureza diferente. As marcas que desejem destacar-se terão de garantir uma originalidade que apenas a singularidade humana pode proporcionar. A inteligência artificial continuará a desempenhar um papel central no apoio à execução de tarefas do dia-a-dia e no aperfeiçoamento de projetos, à semelhança do papel fundamental que os browsers, motores de busca e e-mail desempenharam no início da era da digitalização.”

Na verdade, para 2025, o diretor acredita que “será marcado pela continuidade do investimento das marcas nos meios digitais, como uma estratégia fundamental para alcançar as metas de performance associadas aos processos de venda das empresas. Neste contexto, um dos grandes desafios será o desenvolvimento de modelos de atribuição mais eficazes, que superem as limitações do tradicional “last-click”. Este avanço é essencial para lidar com a crescente fragmentação de plataformas e para otimizar o tão debatido ROAS.”

“Contudo, o foco no investimento em performance pode acelerar a tendência de indiferenciação entre as marcas, aumentando a pressão sobre o fator ‘promoção/preço’. A resposta a esta ameaça estará nas marcas que apostarem estrategicamente no reforço do investimento em “branding”, promovendo uma ligação emocional mais forte e empática com os consumidores”, conclui.