Marketeer do mês de Agosto :: Rita Torres Baptista

Rita Torres Baptista, directora coordenadora de marketing de comunicação do BES

O Banco Espírito Santo entrou no futebol em 2002; fechou uma parceria com Cristiano Ronaldo em 2003 e em 2005 apresentou nova imagem em verde futuro. Que objectivos estratégicos e que resultados até à data?
Por um lado, um legado de um património de grande valor, bem patente nos valores nucleares e intemporais da marca : a solidez, a confiança, a permanência, a portugalidade e a tradição. A base da Sabedoria Financeira. Por outro lado, a exigência, como marca de referência, de saber entender os tempos e evoluir com eles, e, indo mais longe ainda, dando corpo ao seu papel social, fazendo-os também evoluir. Inovação, propostas de valor competitivas e relevantes, convenções desafiadas e capacidade de comunicação e persuasão têm sido grandes mais valias numa trajectória com track record de criação de valor.

Com o desafio diário de estar à altura do compromisso da Sabedoria Financeira, vem o desafio de conquistar e consolidar outros valores, também eles decisivos. Valores como a proximidade, a abrangência, a abertura, a contemporaneidade e a performance faziam naturalmente parte da proposta de valor do BES mas precisavam de sinais exteriores que os sublinhassem, reforçando a escolha e o convite a segmentos estratégicos para o BES, que tem crescido organicamente através da capacidade de, com o seu franchise, fidelizar os seus clientes e captar clientes de outros bancos.A comunicação teve, e tem, um papel determinante nesta trajectória de afirmação de um posicionamento em linha com os objectivos estratégicos do BES. Um banco universal, multi-especialista. É neste framework que se enquadram, entre outras, as apostas do BES no Futebol – apoiando Benfica, Porto, Sporting e a Selecção Nacional – e a parceria de longa data com o Cristiano Ronaldo. O desporto Rei e o, hoje, melhor jogador do mundo, têm-nos ajudado a consolidar estes valores de performance, abrangência, proximidade e o território emotivo que tão bem equilibra uma marca de razão (sabedoria financeira).Em 2005 sentimos necessidade de ir mais longe. O nosso guarda roupa de marca já não fazia justiça aos nossos melhores atributos. Era preciso respeitar o património, era preciso autenticidade mas também uma boa dose de novidade, um novo brilho, uma nova luz que acendesse e destacasse o BES num cenário cada vez mais populado e competitivo. Sobre a base de sempre, o sólido BES de confiança, era preciso edificar um BES mais contemporâneo, rejuvenescido. A mudança de identidade e o novo posicionamento de comunicação surgiram assim como o culminar de um processo de marketing estratégico. Verde Futuro tem, desde então, sido a nossa cor.
Qual o retorno para a marca? E quais os níveis de notoriedade actuais?
A comunicação tem sido capaz de um contributo muito positivo para o track record de resultados do BES.

Estas apostas e toda a estratégia de comunicação, consistente e continuada, tornaram o BES relevante para um conjunto mais alargado de segmentos, e mais inclusivo de faixas que estavam mais distantes da marca – como os Jovens por exemplo.

Os índices de notoriedade e de eficiência do investimento têm sido plenamente alcançados, mesmo num cenário, cada vez mais complexo, de fragmentação da media e de alteração profunda do comportamento do consumidor. A campanha CR3,25% é bom exemplo com o recorde de recordação comprovada TV da banca até à data (máximo de 40,8%, Publivaga). O BES é claramente um banco no Top of Mind dos Portugueses, e, nas últimas semana, também dos Espanhóis, graças ao Cristiano Ronaldo e à nossa primeira campanha Ibérica.
Foi objectivo declarado do BES reposicionar a marca para um eixo mais jovem, de maior modernidade e maior proximidade com o cliente. Os estudos desenvolvidos entretanto permitem comprová-lo?
Sim. Estudos e resultados de negócio.
E que resultados já obtidos com a mais recente campanha CR 3,25? Houve, ou não, um alargamento da base de clientes?
Nesta campanha, onde a escolha de um bom assunto e a sorte muito nos ajudaram, os objectivos de negócio à data estão com um grau de cumprimento acima dos 100% e tudo indica que o desafio de ultrapassar os 500 milhões de euros será alcançado. Resultado possível pela fidelização de clientes actuais, pelo reforço do seu envolvimento e também pela captação de novos clientes.
Quais os maiores desafios e momentos mais marcantes desde que entrou na Direcção de Marketing do BES?
Desde logo tratando-se de um mercado tão competitivo, tão estratégico e basilar à economia, em que tantas mudanças se têm operado e sendo o marketing e comunicação uma das alavancas mais accionáveis do posicionamento estratégico, desafios e momentos marcantes não têm faltado e regeneram-se a cada dia. De verdade. Não escondo que foi uma grande mudança, do supermercado ao banco. Mas a perspectiva do Grande Consumo e da Grande Distribuição tem sido muito útil face a toda a evolução da banca que em tão poucos anos se tornou muito mais client centric , próxima, informal e um dos sectores mais activos e inovadores do panorama de marketing e comunicação. Olhando para trás, não posso deixar de eleger o lançamento do BES 360º em Fevereiro de 2004, o primeiro mealheiro BES Júnior em Novembro de 2004, o reposicionamento da comunicação em Janeiro de 2006 e a Euribor, que não obedece, em Fevereiro de 2007. De pés assentes no presente, ainda estamos a viver e a gerir o impacto em Portugal e Espanha do CR3,25%. Foi um momento único. Também de pés assentes no presente, já estamos de olho no futuro, porque afinal não há tempo a perder. Olhando em todas as direcções, vejo uma grande equipa que nunca se conforma e empurra diariamente a fasquia. Uma equipa grande, chamada BES.