Marcas vs Avós
Por Ricardo Cardoso, Marketing manager do Standvirtual
É difícil criar marcas memoráveis. Se a memória é um espaço finito e aberto a qualquer coisa, então as marcas não competem só entre si.
Elas lutam também por um espaço entre as memórias na vida pessoal de cada um. Por exemplo, uma avó é uma grande concorrente de uma marca. Ocupa um espaço que jamais será substituído.
Viagens, espectáculos, aniversários, conversas, noitadas, livros, filmes, aulas: tudo bons exemplos de momentos que normalmente também estão sentados na mesa VIP da nossa memória. São poucas as marcas que conseguem entrar nesta festa lotada de lembranças. A maior parte fica na fila de espera, lá fora, à espera que o segurança das recordações deixe entrar.
Mesmo as marcas que atingiram um patamar de notoriedade onde o nome e a categoria se confundem, como a Gillette, Black and Decker, Chiclete, Pyrex ou Havaianas não se sobrepõem à memória do objecto em si. Na pergunta “Tens uma chiclete?” diria que ninguém está especificamente a pedir uma pastilha daquela marca.
Mas quando pensamos naquela primeira consola que recebemos no Natal ou no primeiro carro que conduzimos, a marca atinge um nível que a permite dançar com todas as outras memórias afectivas que temos e, principalmente, pelo que nos fizeram sentir na altura ou pela nostalgia que nos fazem sentir agora.
Apropriando-me de uma linguagem computacional, a melhor analogia que me lembro é ROM e RAM. As lembranças mais fortes estão na nossa ROM, a memória não volátil que armazena permanentemente as recordações no nosso cérebro. Algumas marcas, por um motivo ou por outro, alcançam este patamar superior.
Mas a maior parte fica na RAM, a memória que armazena temporariamente os arquivos – uma grande promoção, uma publicidade que viralizou ou um serviço que correu muito bem conseguem alcançar a sua efemeridade na mente de uma pessoa. E isso é bom. A esmagadora maioria nem sequer é vista, quanto mais lembrada.
Bem, voltemos às avós. Se as avós têm este monopólio insubstituível na história que carregamos, o que podemos então aprender com elas?
- As avós têm uma identidade forte: A decoração da casa, o perfume que usa.
- As avós têm as suas próprias crenças e valores.
- As avós ensinam-nos coisas.
- As avós são confiáveis.
- As avós gostam de nós simplesmente porque somos nós, e não porque estamos no segmento X ou na classe Y.
E, por último, as avós fazem-nos sentir especiais.
Podemos então concluir que as empresas devem tratar um cliente como uma avó trata um neto? Penso que sim.
(Pessoalmente não tive a felicidade de conviver muitos anos com as minhas avós. Se o/a leitor/a partilha desta mesma experiência, basta substituir a palavra ‘avó’ por outro grau de parentesco ou pelo nome de uma pessoa que tenha este significado para si.)