«Marcas querem emocionar com spots de 15 segundos»
«Há quase 40 anos, quando comecei a trabalhar em publicidade, todas as ferramentas estavam já inventadas, como o spot [televisivo] de 30 segundos. Hoje, quando vou trabalhar, não sei, literalmente, o que vou fazer, vou descobrindo ao longo do dia, porque as solicitações dos clientes são sempre diferentes, porque há media tradicional fora dos meios tradicionais… As marcas querem emocionar as pessoas com spots de 15 segundos!» A afirmação é de Edson Athayde, CEO da FCB Lisboa, que participou esta manhã na conferência “O conteúdo deixa marcas”, organizada pelo grupo IPG Mediabrands.
O evento, que decorreu em Lisboa, teve como objectivo discutir a relevância dos conteúdos das marcas num mundo cada vez mais digital, onde a tecnologia as obriga a repensar processos e, não raras vezes, modelos de negócio. Um tema transversal às empresas que actuam nas áreas da criação, distribuição e consumo de conteúdos, e que, por isso, juntou ainda numa mesa-redonda Bernardo Correia (country manager da Google em Portugal), Cristina Soares (administradora do jornal Público), Gonçalo Félix da Costa (sócio gerente da Brands Talk), João Nuno Pinto (director-geral de unidade de mercado Portugal e Espanha da Sumol+Compal) e José Carlos Lourenço (COO do Global Media Group). A moderação ficou a cargo de Ricardo Costa (director-geral de Informação da Impresa).
No caso da imprensa, a grande dúvida continua a estar na rentabilização das plataformas digitais. «Nunca tivémos tanto audiência, nunca produzimos tantos conteúdos para tantas plataformas. Produzimos quatro vezes mais conteúdos do que quando tínhamos apenas o jornal da manhã», referiu Cristina Soares. Mas se a informação está mais acessível do que nunca, «é importante que os conteúdos de qualidade sejam pagos», ressalvou a administradora do Público, lembrando que o jornal decidiu apostar num modelo de paywall, em 2013, que é «cinco vezes inferior ao custo de um jornal em banca» e permitiu quadriplicar o número de assinantes digitais. «Só se os conteúdos forem pagos é que se pode criar projectos editoriais de sucesso», reiterou.
Já José Carlos Lourenço referiu que o caminho do Global Media Group tem passado, nos últimos anos, por utilizar os meios digitais para aumentar as audiências e aportar valor às “marcas legacy” (marcas com legado) do grupo, como o Diário de Notícias e o Jornal de Notícias. «Há quatro anos éramos o quarto grupo de media em termos de audiências e hoje somos líderes», frisou. «O conteúdo é a principal ferramenta de marketing das nossas marcas porque é o que gera confiança junto dos leitores e anunciantes. Este ano, vamos crescer a três dígitos em branded content e isso demonstra a confiança dos nossos parceiros», acrescentou.
João Nuno Pinto, da Sumol+Compal, foi o porta-voz dos anunciantes nesta conversa e lembrou que, com a evolução da tecnologia e dos social media, «os monólogos das marcas passaram a conversas. E, como em qualquer conversa, o interlocutor só nos ouve se tiver interesse na mensagem que temos para transmitir». É, portanto, imperativo que «as marcas tenham uma mensagem única e multi-dimensional» – isto é, que seja coerente mas adaptável aos vários canais de comunicação e audiências -, que «digam sempre a verdade» e «encontrem afinidades com os distribuidores de conteúdos e os meios».
Mas será que a ideia e o conteúdo bastam? Para Bernardo Correia, da Google, «é importante harmonizar a criatividade com conteúdos data-driven». O responsável considerou, porém, que «há uma falta de skills digitais em Portugal, em áreas como o marketing programático» e que isso se reflecte no mercado nacional de e-commerce, ainda atrasado em relação a outros países europeus – apenas 37% dos portugueses compra online, e a maior parte (81%) compra em plataformas estrangeiras, como a Amazon. «Há grande pensadores de marcas em Portugal, mas falta crescer no e-commerce. E o grande problema está do lado da oferta. Faltam plataformas que sejam capazes de satisfazer as necessidades dos consumidores», concluiu.