Marcas ou ONGs? Quem lida melhor com problemas ambientais e sociais?
As marcas são melhores do que as organizações não-governamentais (ONGs) a resolver, de forma holística, problemas ambientais e sociais. A conclusão é do estudo “C&E Corporate – NGO Partnership Barometer 2020”, segundo o qual as organizações de âmbito solidário e sem fins lucrativos tendem a apostar numa abordagem reactiva e fragmentada. As marcas (e as empresas a que pertencem), por outro lado, apresentam habitualmente um plano mais estratégico e abrangente.
Manny Amadi, CEO da C&E Advisory, explica que este fenómeno é justificado, em parte, pela missão das ONGs, uma vez que nascem para dar resposta a um problema em concreto e poderão ter dificuldade em ter uma perspectiva mais alargada. «Estão tão envolvidas nisso, seja pobreza ou cancro», conta o responsável: «É a sua razão de existir. Fazem-no muito profundamente, mas não verticalmente.»
Exemplo disso é uma ONG que cria uma campanha para combater a pobreza mas que ignora a pegada de carbono da acção ou uma associação que organiza um leilão de t-shirts fabricadas em locais onde os trabalhadores não têm as devidas condições.
Depois de inquirir 110 líderes, a C&E Advisory concluiu que 37% das ONGs e 26% das marcas corporativas consideram que as suas próprias organizações ou ONGs parceiras não têm um plano ESG (ambiente, social e governança) holístico.
Segundo Manny Amadi, citado pelo site Marketing Week, os consumidores não querem saber de onde vem o bem, desde que ele exista. «Queremos que as marcas, o governo e as ONGs façam o bem e que os nossos líderes façam o bem, independentemente de onde vem», sublinha, acrescentando que existe, por isso, um risco de reputação para as organizações que não tenham este problema em consideração.
O mesmo relatório mostra que este fosso entre marcas e ONGs aumentou com a pandemia de COVID-19, uma vez que as empresas tiveram de demonstrar que são relevantes em tempo de crise. «A pandemia foi um momento da verdade para as marcas em termos da narrativa que partilharam sobre serem orientadas por um propósito», explica o especialista.