A lealdade dos consumidores tornou-se mais difícil de conquistar e mais fácil de perder, revela o mais recente Customer Loyalty Engagement Index, da consultora Brand Keys. O estudo, que acompanha há quase 30 anos as expectativas dos clientes, registou em 2025 o maior aumento de sempre, provocando mudanças significativas nos líderes de lealdade em diversas categorias.
Robert Passikoff, fundador e presidente da Brand Keys, destaca que as expectativas dos consumidores cresceram 32% em relação ao ano anterior, um aumento histórico. Como consequência, 40% das categorias de produtos e serviços passaram a ter novos líderes de lealdade.
“Estamos perante um momento sem precedentes”, afirmou Passikoff. “Os consumidores exigem cada vez mais das marcas, e premiam aquelas que entregam experiências consistentes e relevantes. Os líderes históricos estão a ser desafiados por marcas que melhor compreendem e antecipam as necessidades dos clientes.”
Embora algumas marcas de referência mantenham a sua posição — como Discover nos cartões de crédito (28 anos), Domino’s na pizza (22 anos) e Dunkin’ no café fora de casa (20 anos) —, a familiaridade já não garante liderança. Hoje, a relevância cultural e a capacidade de corresponder a expectativas específicas da categoria são fatores determinantes.
Entre os casos mais notáveis de mudança:
Delta Airlines perdeu para a JetBlue, num setor onde os consumidores valorizam cada vez mais a redução de esforço, incluindo serviços a bordo, catering e políticas de bagagem mais simples.
Nike cedeu a liderança da categoria de calçado desportivo à Skechers, à medida que cresce a procura por conforto e ajuste, que subiu quase 35% este ano.
Häagen-Dazs foi ultrapassada pela Ben & Jerry’s no segmento de gelados, devido à procura por maior variedade de sabores e experiências de consumo imediatas e personalizadas.
O estudo sublinha ainda o valor financeiro da lealdade: manter clientes é entre 17 e 25 vezes mais barato do que conquistar novos, e um aumento de 5% na lealdade pode gerar até 88% mais lucro ao longo da vida do cliente. Passikoff conclui que a lealdade continua a ser um motor de mercado, promovendo recompra e recomendação de marca.
